提高销售额的10个心理触发点

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人类都是情感动物。我们的情感驱使我们做出购买决策。有效的推广总是能够激发我们去感受多于去思考。访问者对着陆页的第一印象很大程度上影响了他们的购买习惯。如果我们能第一时间成功激发出客户的某些特定情感,那么网站的销售额就将大幅提高。

究竟该如何在人们的心理机制上作文章呢?下文仅列出了10个具有代表性的、我们可以加以利用的方面。这些方式将有助于网站提高转化率、减小对购买行为的抵触心理、以及挖掘每一位访问者的经济价值。

 

1.权威

“无论是通过长期系统谋划,还是短期快速推进,你都必须为自己打造业界权威的形象,尤其是需要在你的客户群或是目标市场中树立这一形象。如果做不到,那么这无异于在开车时沉睡:你会忽视身边的收入来源以及高价值资产的存在。就这么简单。”直销教父Dan S. Kennedy如是说。正因为人类有着信任权威的本能,因此许多商家使用名人或是专家来推广他们的产品。

“无论是通过长期系统谋划,还是短期快速推进,你都必须为自己打造业界权威的形象,尤其是需要在你的客户群或是目标市场中树立这一形象。如果做不到,那么这无异于在开车时沉睡:你会忽视身边的收入来源以及高价值资产的存在。就这么简单。”直销教父Dan S. Kennedy如是说。正因为人类有着信任权威的本能,因此许多商家使用名人或是专家来推广他们的产品。

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线上渠道中,我们可以通过在网站上放置特定图标等方式来告知用户你的产品是值得信任的。无论是用户数量,还是客户公司的图标,甚至是曾在知名报章杂志上亮过相等信息均可树立你的权威和可信度。

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2.锚定

1974年,认知心理学家丹尼尔·卡尼曼和亚摩斯·特维尔斯基提出了“锚定启发”的概念。人们用以简化复杂问题的一种心理捷径,就叫做启发,也就是所谓的认知偏见。简单来说,就是我们在进行决策时,对所接收到的第一个信息的依赖程度比之后的信息要高得多。一旦“锚”定了以后,人们就会围绕着这个“锚”来做决策。之前我们曾写过许多关于锚定及如何在营销中进行差别运用的文章。妥善地使用锚定理论将极大地帮助价格与折扣政策的制定。比方说,一次超市折扣调研显示多项定价能够提高销售额。在研究中,两个广告分别为“4卷卫生纸仅售2美元”以及“促销价,每卷卫生纸0.5美元”,事实证明前者的效果远好于后者,其营业额高出40%。我们的大脑自动选择将数字“4”作为锚,它所造成的第一印象对购买决策有着极大的影响。

此外你还可以运用其它锚定方式来获得更高的转化率,如在价格页上展现两个相差悬殊的定价、在特定商品上加上“促销”字样、甚至对用户可购买的商品数量设置封顶限制等等。

 

3.社会证明

一个人身边的人人购买某样商品或服务会对他本人的购买习惯产生积极影响。从营销角度来说,当看到身边与自己各方面情况相仿的人使用了一种商品或服务并从中获得快乐时,会促使他们自己也想拥有这一商品或服务。如果一名顾客觉得某种商品或服务受到了自己同伴的认可,他们会对这样东西有更多的信任,并产生同样想要对其进行认可的欲望。

实际操作中,你可以通过在着陆页上添加用户评论来为自己创建社会证明。记得将这些评论放在用户易于阅读的地方。如果可以的话,建议放上评论者的照片进一步增强说服力。

比如,我们在照片分享应用软件Smilebox的着陆页上就放了许多用户的评语来增强社会证明。

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4.损失厌恶

想象一下,你在办公室里无意中听到你老板说他会将你的月薪增加400美元。

然后再想象另外一个场景:你在冲咖啡时听到你老板在和HR讨论,想把你的月薪降低400美元。

研究显示,即使得失的程度是完全相同的,失去和获得对心理造成的变化水平依然大相径庭。人们对于失去的心理敏感程度比获得要高得多,也就是说,他们宁可错失额外获取的机会,也不愿意失去已有的东西。在心理学上,这就叫做损失厌恶。

那么,在制定营销信息时,如何运用这一心理效应呢?我们的建议是:你应该多提如果不买某样东西会失去什么,而非买了某样东西会获得什么。看看男士用品按月订购服务商Dollar Shave Club的广告吧:他们并没有写“每月能省XX元”,而是相当聪明地说了“别在刀片上花冤枉钱了”。

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5.进门法则

进门法则是指如果要让人接受一个要求(如购买某样产品),可以从让他先答应一个更容易的要求开始(如注册成为会员)。人类是社会性动物,有着寻求建立新联系的本能。无论你是否意识到这是种新的社交关联,但只要这种联系一旦形成,我们就会有保持这种关联的冲动。这就是为什么如果我们首肯了一个较容易实现的要求,我们接受之后进一步要求的可能性就会大增。

与客户建立并保持社交联系是销售的一个关键成功因素。邮件营销就是一种优质的销售手段。只要先入为主地让品牌深入用户心中并建立长久的联系,用户未来实施购买的可能性就会更大。正如下面这个例子(虽然是线下的,但是用来说明这个理论再恰当不过):一个孩子先问他的父母:“我可以去约翰家玩么”,紧接着再问一句:“我可以在他家住一晚么”。

1993年,Taylor, T和Booth-Butterfield做了个关于减少酒驾的有趣实验:他们让一组司机签署反对酒驾的请愿书,而另一组则没有。之后两组人均被要求喝酒后打车回家,结果证明签过请愿书的那组同意该要求的比例更高。

 

6.短缺原则

马斯洛的需求层次理论向我们揭示了人类的基本需求,如果被剥夺爱、食物、金钱、时间等基本的需求元素,我们就会感到焦虑与恐惧,进而更容易受到诱惑与冲动的勾引。

在营销中,我们可以利用这种短缺心理来激起人们的恐惧感,从而提高销量。无论是限时供应还是限时折扣,其原理都是让人们感受到短缺的恐惧,并快速采取行动。短缺原理也可用于提高人们对产品的价值认识。限量销售会激发出人们对短缺的恐惧心理,从而在购买时更少思索、更快下手。

 

7.社群

人们天生渴望融入社群,因为这会让我们感觉安心,并激励我们采取行动实现自己的目标。和目标一致或是关心自己进步的人群在一起会使我们更有安全感。

当你向客户销售某样产品时,记得要让他们感觉自己是一个伟大梦想或是庞大社群的一部分。星巴克在这方面表现相当出色。他们在官网上推出了“产品设想”,用户可以上传自己对新产品的设想,其他人则可进行评论、投票和分享。建立社区有助于提高用户忠诚度及对品牌的关注度。

LookHuman就通过向用户发送极具说服力的邮件建立了一个用以分享“爱意”的社区。

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8.期待

每次苹果公司推出新产品,热情的用户总能把队伍排到斗折蛇行,一眼望不到尽头。苹果之所以能做到这一点,主要是由于他们成功建立了人们对于他们产品的期待。期待某件事发生,是达到快乐的一个重要阶段。期待的发生,需要有被期待的目标,和执行期待的决心。

众所周知,许多零售业卖家会在他们的网站上使用“月末促销”的方式。订阅用户在整整一个月中每天都会收到商家的邮件,提醒他们大减价日益临近,这会使客户的心理产生极大的期待效应。除了让用户对促销本身热情高涨,商家还能够借此机会获得更多的订阅用户,从而扩大自己的宣传效应。

 

9.自由

自由的思想深植于我们内心,同时也是我们最强大的内在动力。教师们发现,给学生更大的决策权,他们的课堂表现更好,乐于学习的热情也更高涨。有些公司则用灵活的工作时间来代替加薪,激励员工。在对产品进行品牌定位时,建议强调它有助于提高生活中某个方面的自由度,可能会收获更好的效果。

请尽量在初始阶段就摸清客户的局限性、时限性、以及令他们失望或燃起希望的要素。很多时候这其实与定价无关。之后可以试着成为他们追求自由道路上的盟友。事实上,很少有因素比对自由的许诺更能大幅度快速提高转化率的。

 

10.争议

太多的争议会让人避而远之,但少量的争议可能反而会起到吸引用户的作用。畅销书《疯潮行销》的作者Jonah Berger认为“较低程度的争议会提高人们对产品进行讨论的可能性,但是一旦争议程度超出一定范围,却反而会使得人们不太愿意去讨论该产品。”争议会引发人们的好奇心,但是也可能会造成人们的愤怒,而激发怨气是病毒式内容营销最有效的方法之一。

想想你的目标人群和他们的信念吧。你能做他们信仰的同盟军、或是以一定的争议来挑起他们的神经吗?不过后者在运用时要格外当心,因为这招用好了会对你的推广有极大的帮助,但用得不好很可能就会产生负面效应。我认为男士内衣裤订阅网站ManPacks在引发争议和激起好奇心方面就做得不错,我在之前的多篇文章中都提到过。他们大胆出位的标题让人血脉贲张,与此同时页面设计也颇费心思。

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通过激发用户的心理机制,我们可以挑动他们的神经、促使他们采取我们预想的购买行为。

 

 

作者:Talia Wolf, 转化率优化专家,Conversioner 创始人及CEO。

译者:夏君怡, Summer Xia,在培训和旅游行业有多年经验,主要负责翻译、文案、内容管理,并涉足异业合作。