网络营销策略漏斗三部曲【旅游行业为案例】

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执行各种有效的网络营销细节之前,我们需要整理出一套清晰的3步曲策略。用户漏斗:1.用户获取,2.用户转化,3.用户留存。本文英文原文由蔡维东(Gordon Choi)先生在2014年1月发表于Clickz。

每一个在线业务都需要建立一套适合的分析体系并能有效监控整个在线营销漏斗。一个健康的在线营销漏斗往往由三个不同的阶段组成:

用户获取(Acquisition)-> 用户转化(Conversion) -> 用户留存(Retention

阶段一:获取

当你的访客(或用户)通过不同的在线营销渠道到达你的网站,就是获取阶段。

输入:在线营销渠道或方法

输出:访客(用户)来到你的网站

下面是用户获取渠道的例子:

  • 搜素引擎的付费搜索
  • 搜索引擎的自然搜索
  • 展示广告网络或者DSP(需求方平台)的展示广告或者再营销活动
  • 自有联盟项目或第三方联盟项目的联盟营销
  • 社交网络的社会化媒体营销
  • 通过企业自有博客或者企业外部博主的博客营销
  • 行业内的元搜索引擎/垂直搜索引擎的元搜索营销
  • 分类信息网站营销,比如国内知名的分类目录(黄页)www.hao123.com
  • 通过移动搜索或者移动APP的手机端营销

相互关联的三个漏斗阶段:
这三个阶段内在紧密相连。如果你的网站流量总是比的竞争对手相对少很多,要么可能对你各种在线营销渠道不太熟悉;要么你的在线营销活动还未有效运作。因此,在在转化阶段,你就无法看到很多转化;到了留存阶段,更没有几个忠诚的顾客可以让你去留存了。在转化阶段收集到的数据太少意味着你将没有足够的数据去支持决策。

如果你的网站每天来数以万计的访客但是你的转化率却远远低于你的而竞争对手,要么你通过在线营销渠道获得到的用户并不适合你的网站或者产品,要么你的网站设计有问题,影响了你的用户下订单转化(或采取关键行动)。

例:让我们用 Agoda一个亚洲OTA(在线旅行代理)网站作为获取阶段的例子:

用户通过Agoda在百度网页搜索上的广告可以找到Agoda的网站:包括左侧的付费文字广告以及右侧的展示广告。

免费搜索结果与付费广告

到到,TripAdvisor中国的在线旅游元搜索引擎和酒店评论网站,可以提供某个酒店在不同的OTA网站上的比价,是Agoda另一个获取用户的在线渠道。

到到

 

阶段二: 转化

当用户已经到达了你的网站(或页面),但是还没有决定在网站上下一步要做什么的时候,就到转化阶段。

通常有三种情况:

  • 一部分访客立即离开了你的网站(或者什么也没有做就离开了),这时候你网站的跳失率就增加了。
  • 另一部分访客可能在你的网站上做了一些事比如点击一些链接,下载白皮书,或者观看产品视频。然而,你并不希望他们做这些事,因此这并不算转化。
  • 剩下的一部分访客可能已经完成了你预先设定的关键行为(或者转化),比如提交询价表单,注册为会员或者购买了商品等。

输入:已经来到某个页面的访客(或用户)

输出:在你网站上完成了某些关键行为(或转化)的用户。关键行为可以包含提交表单,产品购买等等。

:用户在Agoda上填写酒店预订单,转化阶段就开始了,当用户填写并提交了酒店预订单时,她就完成了整个酒店预订流程。

酒店预订表单

当用户已经到达了你的网站(或页面),但是还没有决定在网站上下一步要做什么的时候,就到转化阶段。

通常有三种情况:

  • 一部分访客立即离开了你的网站(或者什么也没有做就离开了),这时候你网站的跳失率就增加了。
  • 另一部分访客可能在你的网站上做了一些事比如点击一些链接,下载白皮书,或者观看产品视频。然而,你并不希望他们做这些事,因此这并不算转化。
  • 剩下的一部分访客可能已经完成了你预先设定的关键行为(或者转化),比如提交询价表单,注册为会员或者购买了商品等。

输入:已经来到某个页面的访客(或用户)

输出:在你网站上完成了某些关键行为(或转化)的用户。关键行为可以包含提交表单,产品购买等等。

例:用户在Agoda上填写酒店预订单,转化阶段就开始了,当用户填写并提交了酒店预订单时,她就完成了整个酒店预订流程。

阶段三:留存

一个网站如何能留住顾客并使之成为忠诚的老顾客或回头客,就是顾客的留存。

输入:在你网站上转化过一次的顾客

输出:在网站上产生转化不止一次的忠诚顾客

留住顾客的方法包括:

  • 通过邮件给顾客发送的实时通讯或促销信息
  • 为顾客提供支持服务比如呼叫中心支持,在线交谈,或者社交网络支持等。
  • 顾客忠诚度项目:通过自建的积分机制和(或)第三方的优惠券项目/网站等。

例:一个之前在携程(另一个国内的旅游网站)预定了一间客房的用户,在日后收到了一封推荐酒店的电子邮件。

携程eDM

【作者介绍】

蔡维东(Gordon Choi),E-Bizcamp联合创始人。

【译者介绍】

孙文研,WAW志愿者,也是对网站分析星期三定期提供原创文章的作者之一。目前从事搜索引擎优化工作;负责过酒店行业和汽车行业的SEO项目。

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