3步了解APP渠道应该怎样建设评估体系(一)

很多大公司年复一年的投放数十亿的费用在APP的渠道预装后装上,一些即便是没有钱的初创公司为了APP能够在用户面前曝光,也不得不在应用市场进行付费投放,或者拓展一些异业合作以量换量。

关于这个经久不衰的问题——啥渠道好用?你的渠道评估体系才能给你最终的答案,你要的是新增还是活跃,你要的是活跃还是流水,这都与你最终选择什么样的渠道息息相关。

在这个全民创业搬着台电脑就可以做渠道的时代,无论是免费、付费还是换量,不同的渠道带来的APP激活情况一定会存在差异,如何在这些渠道里滤掉假量,识别出优质量,通过不断的渠道构成优化使得渠道投放的ROI效率最大化呢,如何建设靠谱的渠道评估体系呢?

3步了解APP渠道应该怎么建设评估体系

  1. 定位APP推广阶段,明确业务目标
  2. 理解APP渠道带量漏斗,明确关键点
  3. 根据业务目标设定APP渠道评估体系

 

我们先追问当前APP的核心业务目标是为了获取新增?扩大活跃用户?扩大收益?然后我们来看下APP渠道带量漏斗和渠道评估的关系

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通过上图咱们可以清楚的看到

  • 渠道评估体系=渠道反作弊评估+渠道质量评估
  • 渠道质量评估=渠道有效性评估+渠道留存评估+渠道ROI评估

 

我们今天主要讲讲渠道质量评估

问:在APP流量的漏斗环节里,为什么要将新增,活跃,收益设置为关键评估点呢?

答:从下载到新增的转化率差异,我们可以选择带量更快更有效的渠道;从活跃用户的留存的转化差异,我们可以选择用户更活跃留存情况更好的渠道;从收益和成本的投入,我们可以选择ROI更高的渠道。

而业务当前的核心述求到底是新增,活跃还是收益将决定我们在每一个关键评估点上所倾斜的资源。

 

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上图中罗列了日常的渠道质量评估中所需要的数据指标们

新增,活跃,收益维度下给出了一些可以参考的数据指标,一个合理的渠道质量评估体系不仅仅应该包含这些数据指标,也应当为不同的指标设置不同的权重

一般情况下,APP在不同发展阶段,可以有如下权重配比

  • 初创APP:新增*70%+活跃*20%+收益*10%
  • 稳定期APP:新增*20%+活跃*40%+收益*40%

注意:合理的权重配比能够计算出不同渠道的差异化质量结果,上述只是经验值,专业一点可以通过层次分析法来计算权重;另外数据要归一化之后再进行计算

 


 

附:非常见指标解释

新增:

  • 一次激活,代表的日常所提到的新增,一个IMEI &CUID&UUID在系统日志里出现第一次被记为一个一次激活,第一次的时间回溯通常是365天。友情提示——现在一部智能设备的生命周期基本是1年+的时间。
  • 有效激活,这个指标各个公司的定义会有所差异,有的时候次日再激活作为有效激活,有的时候是7日内激活作为有效激活。

 

活跃:

在活跃类目里,提到的每个指标意义都差不多,DAU指的是日活,MAU是月活,除了这2个活跃指标还可以考虑周活跃,都是统计活跃行为在一个时间周期内去重的计数结果。

留存和活跃也是类似的指标,但是通过留存率的曲线,后续可以做更多针对性的PUSH运营,例如持续看30日的留存数据,能够看到在第n日是留存率跌幅最大的一天,那么有一个运营策略是针对用户新增后第n日将能极大提升留存率。

 

收益:

收益指标才是公司业务最终的目标,为了衡量收益指标,有时候我们看APP内能够变现的流量,有时候我们看APP的付费用户数,具体看哪些指标取决于APP的业务形态,通常可以看的收益指标是

  • 收入/成本,我们在这条渠道上获取的收入/在这个渠道上投入的成本,注意这个指标应当有时间周期限定。因为成本投入在前,收入在后。同一条渠道成本的累计投入增长曲线和收入的累计增长曲线出现了时间差,所以建议可以拆开时间维度评估该指标(收入/成本)——历史累计的收入/成本,当月新增用户带来的收入/当月成本….

 

下一期将会写渠道的真假评估体系。

 

作者简介
静秋,现途风网产品运营总监,前百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。
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