提高着陆页上推荐效果的3种方法

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着陆页优化

积极正向的用户反馈有利于提高转化率。本文介绍让用户推荐内容真正有效的三个秘诀。

着陆页的目标是实现用户转化,而已发现的促进用户转化的因素之一是建立信任。对于有着一定历史积累的(如以往的销售记录)产品或服务,发表推荐、评论和建议都是很有用的建立信任的方法。但如果用户认为推荐信息是假的,那么推荐就可能产生反效果。

如何才能获知在着陆页上添加评论或推荐的利弊呢?正应了一句俗语“魔鬼在于细节”。换句话说,增加推荐和评论本身并不是一种建立信任的措施,但可以做一些使得推荐及评论更加可信和有效的事情。下面就讲述其中的三个秘诀。

使用精确的数字

人类大脑有一个垃圾过滤器,有人把这称为自己的“专业探测器”,该过滤器的工作之一就是要弄清楚哪些是可信的,哪些是垃圾的。当涉及到事实和数字时,可信度的一个最简单的测试方法就是看统计数据的精确性。在2008年的一份比较索赔中使用精确数与大概数可信度的研究中,研究人员发现,即使那些自封为“怀疑论者”的人们都认为,提供精确数字的信息或索赔更可信。据考证,大概数在人们试图估计不确定的事情时才会出现,其结果就是人们都将大概数作为近似值。相比之下,精确数则被认为是基于事实的。这种假设使得在推荐内容中使用精确数字比大概数更有效。

显示用户的照片

Cialdini在影响力一书中提到了六个原则,其中之一就是“喜好”。毫不奇怪,喜欢的人对自己产生的影响更大。这也同样适用于那些我们实际上可能并不了解,但看起来与自己相似或相熟的人们。这成为整个拼图中重要的一块:如果推荐人被用户认为“likeable“,推荐内容立马就变得更可信。

提高评论或推荐喜好度的最佳方法是提供作者的照片,让读者能看到文字背后“真实”的人。如果推荐人的某些属性与目标受众一致,那么推荐的效果会特别好,因为你可以同时利用“相似性”以及“喜爱性“原则。当然,照片应该是微笑的 –这是一个传递讨喜又幸福的信息的小细节。毕竟,不开心的人的推荐可能无法促使很多用户购买!

几年前,一家名为Highrise的公司修改网站注册页面,为了决定如何显示推荐内容,他们进行了一系列的A / B测试 。原来的设计是一个相当短的页面,在其他内容中夹杂无数附带照片的推荐内容。当对原始页面的加长版设计进行测试时,发现加长版设计的表现相较原始页面有37.5%的提升(注意数字的精确性!)。但他们没有继续优化这种加长版设计,而是测试了一种与原始页面完全不同的设计方法。在这个新设计中,页面要短得多,只包含很少的产品信息,但有一张微笑的用户巨幅照片。结果如何呢? 这种以照片为中心的新布局比原始页面多产生了102.5%,比加长版设计多出47%的付费注册用户。研究小组随后测试了多种不同的用户照片以及一些其他变量,最终确定使用微笑的用户大幅照片会显著提高转化。

人脑的大部分活动是对视觉刺激的处理。照片可以使用户感到与推荐人联系更紧密,而这种紧密感使得推荐信息更可信,并且使用户相信那些与自己相似的人已经对商品很满意了。

借助权威人士

另一种提高推荐可信度的方式是请权威人士做推荐。我说的不是那些需要数以百万计费用的明星代言和公共代言人。事实上,对很多公司来说,这种战术可能会适得其反,因为很明显的,这些代言人是拿了钱才为公司说好话,所以无论他们说什么都会被用户质疑。相反,考虑那些职位或地位可能会影响到目标受众的人。你应该见过很多牙医代言牙膏广告,消防员代言烟雾报警器的广告吧?在这些营销信息中,代言人不为观众所熟知,但他们的制服却增加了产品本身的说服力。

对目标受众而言,哪些类型的人会被视为权威人士?如果卖健身产品,我敢打赌,私人教练或运动医学医生的推荐是非常有用的。如果卖厨房工具,厨师或餐饮从业人员的推荐可能会特别有效。需要注意的是要确保推荐内容是用户关注和需要的。只有跟用户相关时,权威人士才真的起作用。例如在B2B行业,如果目标客户是企业级的公司的话,就不要使用来自用户的推荐了。

通过推荐建立信任

毫无疑问,很大比例的用户在做出购买决定之前都会阅读产品或服务的推荐内容。但近年来,像Yelp和亚马逊这类的公司已经被公开指责发布欺诈性评论,这使得许多人对网上的推荐更持怀疑态度。所以按照上面的简单方法,确保着陆页上的推荐是有说服力的,值得信赖的,且能够促使用户转化的。

【译者介绍】

王楠楠,网站分析行业从业多年,熟悉多种分析工具和分析理念。

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