6个移动端营销案例介绍

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案例研究经常是市场营销业者灵感的来源,也是Econsultancy博客的热门内容。

在本文中,将介绍6个有趣的移动端营销案例,其中较多涉及到跨渠道营销。材料取自汇集各行业各品牌案例的Econsultancy案例库。

1. 移动搜索营销
美国一家名叫LBM(法律事务品牌营销)的公司,通过切换到完全靠移动端开发潜在客户的策略,提高了89%的引流广告CTR(点击率),同时降低一半的平均引流成本。

该公司提供法律事务所和醉驾(DUI)律师中介引流业务,自从google强化了搜索结果中“本地”因素的权重以后,公司发现客户搜索的场景有了很大的变化。

为了应对变化,LBM开发了一套新的行销策略,来降低每个引流的成本,同时保持收益水平。

具体操作中的关键中间步骤是,找到“潜在客人最有可能用来寻找此类服务”的方式。另一方面,LBM也希望借此进一步提升其呼叫中心的运营水平。

LBM使用webtrends(译者注,服务端日志的数据工具)来提供支持新的行销策略所需的数据、实验、论断等。

对比了桌面pc和移动端的cpc(每个转化的成本)以后,LBM发现通过移动端接触到目标客户的成本,比原有的通过桌面pc的方式节省高达35%。

LBM随即实行了一系列针对性措施,包括一个移动端优化的着陆页,移动友好的表单,和备选的点击拨打24小时客服电话的入口。

此外,LBM在各广告位上放置了不同的分机号,并且利用google的电话外呼功能来跟踪每个广告来源电话的通话时间和时长。

结果

LBM的新的以移动端主导的行销策略成功获取了89%的点击率提升,并且比pc时代减少了50%的平均引流成本。(译者注,可能是醉驾以后直接手机搜索律师的需求旺盛吧)

2. KLM

皇家荷兰航空公司(KLM)为他的首个移动端专属活动设立了2个目标:

  • KLM期望令用户感受到移动端预订的简便、快捷和安全。为此,KLM需要改变(以pc为主的)态度,建立用户在移动站点和app上预订机票的信任感。
  • 该活动将成为更多移动端营销的试验田,例如移动端卡券管理(passbook),基于定位的提醒,以及移动端的用户二次营销(retartgeting)。

在为期三周的活动期间,KLM为使用移动端预订机票的用户提供了免费使用休息室的激励措施。

免费使用休息室的形式是移动端的优惠券,通过passbook提供给苹果用户,通过google wallet提供给安卓用户。

卡券管理模块会通过定位功能,在用户位于休息室附近的时候发出提示,提醒客人可以使用优惠券(来免费享用休息室)。

KLM开发了一个响应式的活动页,除了领取优惠券外,还显示已经有多少优惠券被领取了。

结果

活动结果显示,在KLM主要面向的英国、荷兰、德国用户中,访问移动网站的比例提高了17%,这些移动端访问带来了34%的移动端新增订单和35%的移动端收入。

这个活动的流量可以按渠道拆分成如下:

  • 46.6% 来自移动网站的广告banner (译者注,这个比例对应预设的提高老用户转化的目标)
  • 35.4% 来自社交媒体
  • 13.1% 来自搜索引擎广告
  • 2.3% 来自订阅邮件
  • 2..8% 其他来源

3. Topshop 移动端个性化
(译者注:其实这段是ab测试加灰度发布,和个性化没关系)

在对移动网站重新设计-特别是导航结构的显著改变之后,Topshop通过一系列测试来进一步优化用户旅程(user journey)。

Topshop对移动网站首页进行了改版,通过Qubit’s Visitor Opinion tool的实时访客反馈/数据,确定了几个需重要改进的位置。

该零售网站希望一边小幅改进、一边测试效果,通过观察小幅变化的正负面影响,来决策是否继续投入更多的IT资源。

如图所示,当新用户第一次访问移动端首页时,一个提示将告知新用户搜索和分类所在的导航位置,这个提示持续5秒。

目标是通过提示新的导航菜单位置,帮助用户继续深入访问。

基于通过Qubit收集的用户数据,Topshop设计了4种搜索功能的细节变化,包括文案和搜索框边框样式,每个用户会以均等的概率看到其中1种。

搜索功能的优化对零售网站极为重要,数据显示,在Topshop网站内使用过搜索的用户,比没有使用过的用户,转化率高10倍(译者注,这是区分用户是否有购买需求,还是只是看看,类似sem词分类的know和do)。

Topshop用同样方法测试了尺码选择器,商品详情、配送的tab标签,加入购物车的确认浮层,以及重要的按钮如尺码说明、加入购物车、确认库存等。

结果

新的移动网站设计提高了4%的“商品加入购物车”比例,搜索框部分提高了5.8%的转化率。

商品详情页(译者注,就是尺码选择器等一堆细节)的改动提供了大约9%-11%的转化率。
4. Asda
连锁超市Asda是英国市场份额第二大的连锁超市,在英国拥有超过500家门店。

零售商期望通过提供app,提供用户方便快捷购物的工具,以便迎合日益增长的移动端客户需求。

更精确的目标是:

  • 10%的食品杂货在线销售通过app进行。
  • 行业领先的用户体验和功能。
  • 为Asda的母亲用户群体提供更方便的体验(最为繁忙和精明的用户群体)

这同时也契合Asda的长期发展目标-即“没有墙的商店”。

用户反馈显示,客人希望看到一个简单和易用的app,因此设计功能包括在线食谱,条码扫描购买,以及店铺定位搜索。

主要的指导思想是由用户体验驱动技术,而不是反过来,后续新增功能包括实时汽油价格,和促销广告banner。

结果

Asda的app取得了超出期望的成绩

  • 移动端食品杂货销售额目前占总体18%,其中90%来自app。
  • Asda的app用户成为回头客的几率是非app客人的两倍。
  • app客人的购物频次比pc端客人高1.8倍。
  • 超过200万的下载。
  • Asda的app赢得了2013年最受母亲欢迎app奖,得到5星评价。
  • 圣诞期间被google评为“店员推荐”app

 

5. Argos
为用户提供真正的多渠道跨平台体验,是重塑Argos数码领袖形象的系列活动之一,该活动涵盖了pc网页,移动优化网页,iphone/ipad app,安卓/安卓平板 app。

跨平台活动的目标是:

  • 移动端的任务是,为新客户提供便利和即时的服务,创造对需求快速发展变化的用户的竞争优势。
  • 门店,将针对多渠道跨平台客户需求重新翻新
  • iPad app,将Argos从传统目录营销的模式,向数码营销做重新定位。

从用户调研结果和企业预期发展方向出发,落地到实际商务模式,一个为期三年的投资项目正式运作。

多渠道跨平台体验意味着顾客可以有多达14种下单和送货的组合可供挑选(译者注,例如网站下单,门店取货;app下单门店取货),客人可以非常容易地实现跨越空间的异地下单和取货。

全新的iPad杂志承担了展示网站经营范围和吸引新客人的功能(译者注:传统目录的升级版)

结果

投资回报率(ROI)超出预期

  • 在Argos.co.uk网站每年访客4.4亿的情况下,跨平台销售渗透率仍提高到整体销售的50%以上。
  • 网络销售占整体销售的42%,“网上预订”(译者注,然后去门店买)是Argos增长最快的渠道。
  • iPhone app下载超过250万,安卓app超过62.5万次,iPad all超过45万次。
  • iPad app的成绩超出预期,比目标几乎翻倍,达到总体销售额的12%,计入到移动端渠道。
  • 自然搜索持续增长,seo非品牌词增长32%。
  • PPC渠道收入提高超过60%
  • 邮件点击量提高49%
  • 效果营销支持流量增长15%

6.Very.co.uk
(译者注,这个很类似微信和央视的合作,手机作为第二屏)

关于Very.co.uk的新iPhone app已经有不少评论,本文主要介绍这家零售商同Somo合作推出的,整合多平台、多屏体验的2014圣诞促销活动。

该活动的元素包括:

  • 推特和电视广告同步
  • 地理位置和时间精准短信
  • Shazam声音识别app和电视节目的联动(译者注,二维码是扫描一个图片获得地址,而声音识别是用手机听一段声音来获得跳转地址,都是移动端专属)
  • 移动端视频

该活动取得了移动端YOY(年同比)业绩45%的增长,和超过15:1的投资回报率ROI。

【译者介绍】

黄捷,有多年互联网和移动互联网大型电商产品经理经历。

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