【原创】通过简单指标帮你分析并优化SEM

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前言

这篇是上一篇讲SEM指标的续集《衡量SEM表现的公式与指标》。假设大家(正常人)有一定的逻辑思维能力,做SEM不该也不需要太纠结于不同的广告样式(花大量时间处理样式什么的是因为能直接看见的部分只有样式)。实际重点的数据虽然枯燥,但在转化数据花上充足时间研究才会获得效果。


我们继续吧。

把每个关键词的指标计算出来后,见表格。表格中按消费最高倒序排列的。

怎样处理?

其实最重要的指标只有利润(profit),其他都是辅助指标。原因很简单,你做一个搜索引擎广告投放,总不能做到每个月整体都是负利润的,如果业务都继续不下去,你做的SEM工作就该有危机了,有失业危机感了吧?

不转化的关键词和转化成本(CPA)非常高的关键词,有可能关键词本身就跟你网站卖的产品就不匹配,可能只有你或者你老板“拍脑袋”觉得匹配,但转化数据告诉你转化真不行呢?需要做个决定,把关键词CPC下降(排名一般也会因此下降),点击量会减少,消费会降低。这些不转化或转化成本太高的关键词的费用降低很多后,对它们的优化即完成。

也会有一些关键词有转化(可能转化频率不高),转化成本(CPA)也ok的,那就继续放着吧,所以对它们的优化也完成。

还会有一些关键词转化特别好(比如,转化频率高、转化成本也ok)。它们消耗的总体费用可能很高,但由于转化成本(CPA)低,你当然希望给它们更多的预算去带来更多的点击,然后当然会有更多的转化。所以你提高它们的预算,提高它们的CPC。这样对它们的优化也完成了。

接下来,我们等等数据结果,然后再做决定,再循环以上的优化流程。

省钱就是一个优化过程,省钱后CPA降低,Profit就会增长,这就是有效的优化。

 

有趣的题外话一

以前很早期的那个Overture付费搜索引擎广告(美国Yahoo付费搜索广告的前身),在关键词匹配方面,并没有区分匹配方式。它的关键词都不是“精确匹配”,是介乎于“精确匹配”和“短语匹配”之间。比如:

Game Online和Game On Line也是被Overture认为是相同的。

Online Game和Online Games是被Overture认为是相同的。

你在一个Overture投放帐号里,不能同时买Online Game和Online Games这两个关键词。

Overture提供的报告里会把两个关键词的消费、点击量、等指标都归成一行数据。总之,你无法把很多类似的关键词的数据区分开研究。

Google AdWords就不是这样,有精确、短语、广泛,清楚有3种关键词匹配方式。这样数据能拆分得更细更准确,能帮助你少花冤枉钱,这也是一种也有效的省钱优化方式。

 

另一个题外话

Overture当时对关键词的排名是不考虑关键词(或者广告)本身的点击率(CTR),所以Overture上是纯竞价,价高者得高排名。

百度推广前期也有很多年时间是纯价高者得。

Google AdWords开始推出了着重以CTR和关键词出价两者一起计算广告的排名,顺便也制定了质量分(Quality Score / QS)。质量分,简单理解就是会影响广告排名的综合因素。

百度推广后来也有了CTR这个指标。

由于CTR关系到排名,大家就开始把CTR做高。要做高CTR的一个方式,是把广告的空间“变大”,因为面积占据大的广告被用户点击到的机会相对高,但怎么变大?把能添加到广告上用户能看到的元素都拼命添加到广告里,比如添加sitelinks(蹊径)、添加logo图片、拼命把广告里的文字长度限额用尽,等等。

但在一些案例里,CTR高,不一定代表转化率也高。我们曾经有些广告CTR都去到20%-30% CTR,转化只有不到1%,正常的转化率应该是2-3%。

后来Google陆续把很多不同的因素放进去质量分的计算里,也包括了landing页面的质量。

 

再后来

外部渠道来源的数据不止一个,也不止SEM一类。所以后来有了channel attribution。其实简单说也就是Google Analytics (GA)里的Multi-channel funnel报告。见图。

图片1

可以说,比较复杂的情况才刚开始。大家准备迎接吧!

 

【作者介绍】

蔡维东Gordon Choi,E-Bizcamp联合创始人。