营销战略新游戏 – 碎片化的整合助力把握移动营销机遇

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前言:

所谓营销,理所当然是要推动消费者走完设定好的购买流程。整个线上的购买或转化是否够好,而移动端营销则是整个线上营销环节中的重要一环。在归因模型中,我们说一个订单的产生不能简单地以LastClick来计算。我们需要知道用户在购买转化前整个在互联网上的行为,包括PC端和移动端。掌握了这些数据,这样才有助于营销人员在制定最能促进转化的移动端策略。

Magnetic,数据业务和广告经营部(Data Business & Ad Operations)的高级副总裁Soo Jin Oh女士的这篇文章详细阐述了移动端营销与归因模型之间的关系,以及,营销从业人员针对各类营销渠道,究竟应该设置什么样的KPI才是合理的。

文章的译者为林露。感谢她的热情参与!

移动营销新玩法

在如此之多的传播品牌的方式之中,专栏作家Soo Jin Oh提出了一些关键策略,以帮助营销者们在竞争中保持领先地位。

移动

营销人员可以有效地使用多种策略让消费者按照设计好的购物流程完成交易。尽管这些销售策略被广泛使用,但如果不及时运用,就会限制特定的垂直市场和品牌的成功。这一点对于传统的实体门店而言尤为奏效。

在一月份举办的《美国汽车新闻》2015全球大会期间,众多汽车产业专家讨论了使用在线工具的必要性, 以提高汽车行业用户满意度。汽车销售网站AutoTrade.com的董事长Jared  Rowe提出,在购买一辆车之前,平均每位购车者会浏览9个网站,而有了这些便捷的网站后,顾客们也变得挑剔起来。

为了最大限度地吸引和改变购车者,确切得说是网上购车者,营销者们必须使出一些绝招,以确保顾客浏览完网站后,能产生真正的购买行为。

整合移动端策略和归因模型

移动营销策略和归因模型(attribution models应该双管齐下。

有几个案例表明移动端是一个高效的渠道,所有的营销者们都应将其融合到全渠道营销策略中。尽管这些研究表明移动端的春天来了,也有一些数据显示大多数的转化还是来自台式电脑和实体门店。

为了高效地运用移动端渠道,品牌商应该致力于采取跨设备的归因模型。如此,营销者们才能得到最精准的信息,这其中既有客户移动端使用情况的信息,也有线上流量如何转化为销量的信息。

要理解转换背后的缘由,归因是至关重要的。同等重要的是,品牌商还需充分利用每个渠道特点,在各个渠道发布流线型的信息。

举例来说,你的移动创意中应该为用户提供这些提示信息,诸如帮助他们定位实体店的位置,观看移动端视频,并且可以通过他们的社交媒体渠道来分享个性化产品。

整合客户关系管理(CRM)数据和理解发展指标

营销者们想要高效地增销或者交叉销售,把整合客户关系管理数据纳入数字化策略是必要的。如果不这样做,营销者们就会丧失一个将线上线下归属紧密联系的大好机会。

对于使用数据驱动的陈列式广告的品牌商而言,错失的最大的机会之一就是,他们没有关注正确的指标。这也就意味着,错误的目标被传递给合作伙伴,最终,他们也就不会将递增价值传递给客户。

潜在的合伙伙伴应该有这样的目标,关注点在将新用户引到广告商的网站上,以及像每次显示成本(CPV)这样的衡量标准上。但对于搜索再营销方来说,他们应该关注的是每次行动成本(CPA)。可是,客户还是对所有的合作伙伴提出相同的CPA目标,而不是在不同的策略下创造出相关或有效的目标。

我的老板Magnetic曾为一个汽车广告商做搜索再营销,勘探目标就是每次显示成本,而在网站策略上,我们有最低渠道活动目标。这样衡量的话,搜索再营销贡献给活动中脱离网站策略之外的价值,也就为营销者们所知了。

广告主也用交互设备来定位品牌商在各渠道内传播的品牌信息,而且会利用每个渠道的特点。比如说,移动创意是一种移动富媒体广告接口定义(MRAID:Mobile Rich Media Ad Interface Definitions),用户能在上面做这些事,诸如定位经销商的位置,观看手机视频和把他们的定制汽车分享到社交平台等。

离线测量也被用来分析数字化战役,这是通过检测线上流量和线下购车相关度来实现的。

这场汽车营销活动是基于全渠道营销策略,能通过归因衡量所有的接触点,并且给合作伙伴提供监测结果,以便这场活动能得以优化,从而取得最好的效果。

谨记,在营销过程中,有一个断点会导致你整个营销策略变得低效,那就是错失的接触点和整个过程中正确衡量方式的缺失。

营销者们必须认识到,有很多机会来自于手机、视频以及离线数据,这些都能帮品牌商传播他们的信息并积极地影响销售。只有能真正正确地运用衡量指标的营销者,才能在竞争中处于优势。

 

 

原文链接http://marketingland.com/strategic-play-marketers-can-combine-forces-avoid-missed-opportunities-122441

 

作者介绍

Soo Jin Oh

Soo Jin Oh

Soo Jin Oh是 Magnetic,数据业务和广告经营部(Data Business & Ad Operations)的高级副总裁,主要负责售后活动,工作内容包括从竞选交付(campaign delivery)到执行(performance)的所有事宜。在加入Magnetic之前,她在该行业就已有九年的工作经历。她曾在IDF TechNetwork担任广告经营部副总监,也曾在最大的宠物垂直媒体网络Dogtime Media广告经营部的主管。

【译者介绍】

林露,WAW志愿者,北京语言大学英语专业学生。

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