【SocialBeta专辑】数字营销中的三大“虚荣指标”,你中过招吗?

Tags:
导读:CTR(点击率)、CPC(点击成本)、CPA(转化率成本),这些概念,相信营销人都不陌生,甚至每天还要为了提高一点CTR,降低一点CPC、CPA苦思冥想,磨破嘴皮。然而@Bannersnack的高级客户经理Laura 却表示:“这三个都是虚荣指标,并没有太大的价值。”“What!Are you kidding me?那我每天都白忙了?”“事实上……很可能是的。”

作为营销人,你会喜欢你制作的广告,你设计的新登陆页面或者是你写的电子邮件,就像企业家会觉得他的产品或者想法会让他成为下一个行业领导者一样。

当你认为,每个人都要开始喜欢上你的广告或产品,你就需要数字来证明这一点,于是“虚荣指标”就应运而生了。

网站流量、粉丝数,都是虚荣指标

虚荣指标这一概念,是在2011年埃里克·里斯推出了“精益创业”(Lean Startup )框架中提到的。

精益创业是一种低成本运行、快速产出的创新商业模式。精益创业基于设计实验和更新迭代的理念来设计产品和建立商业模式。它的核心观念是“最小化可行产品” (MVP:minimum viable product),即产品允许创业者对小客户群体进行产品测试,通过不断进行新的业务测试,从而降低昂贵和低效的产品发布的几率。

“精益创业”框架中的关键概念是可执行指标。可执行指标显示出特定的、可重复的行为与可观察到的结果之间的因果关系,清楚地表明,要得到什么结果,必须采取什么行动。这一指标帮助你做出明智的商业决策,使你更接近目标。

与可执行指标相对应的则是所谓的“虚荣指标”,这些指标让你的产品效果看起来很好,然而,却不能告诉你,你是在靠近营销目标,还是在远离。最常见的“虚荣指标”例子是你获得的网站流量或者得到的粉丝数。

虚荣指标很危险,因为他们自己不持有任何价值。他们只是描绘出一幅美丽的图画,让你觉得一切营销方案都进展顺利。它们唯一的目的就是让你感觉良好。

你很容易随时陷入虚荣指标。创业者会被新开发的App的注册数量所迷惑,然后忽略这样一个事实,即这些用户数的留存可能并不长久,他们来来去去。同样的,数字营销人员也很可能因为专注这些“虚荣指标”而忽视了大局。

让我们先来看看“虚荣指标”里的Top3吧。

Top1:CTR(点击率)——高点击率有什么意义?

CTR(Click-Through-Rate):互联网广告常用的术语,指网络广告(图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等)的点击到达率,即该广告的点击量(严格的来说,可以是到达目标页面的数量)除以广告的浏览量。

点击率应当是虚荣指标里首当其冲的。

从搜索文字广告,到社交广告,电子邮件营销再到搜索引擎结果页面(SERPs)的点击率,目前为止,还没有数字营销渠道不以点击率作为绩效考核指标。

从数字营销出现开始,点击率就随之产生,代代更迭,并在相当长的时间里作为唯一可用的考核指标。

积极方面而言,点击率显示了一个相对较短的时间内的人谁点击你的广告。在一定时间内点击你广告的人数比率越高,表明越多的人参与,你的邮件、广告、营销活动的效果就越好。

然而为什么说点击率是一个虚荣的指标,我们来看一个虚拟场景。

假设,你正在运行一个Facebook右栏的广告活动,你会得到一个0.8%的点击率。该栏广告的点击率的基准是0.02%。到目前为止,你似乎赢了。但是,当你进一步检查分析数据时,你得到的是通过这些广告获得的用户未来有80%的反弹幅度。再将其与另一个得到了0.05%的点击率(比全球0.07%的平均水平低20%)和45%的反弹幅度标准的显示广告投放相比,这个广告你还愿意继续投放吗?

当然,你可以争辩说,在Google的关键词竞价广告中,好的点击率会有优势。它会帮助你以较低的价钱拿到更好的位置。确实,这对目标就是前三名的广告位和不介意转化率高低的营销人而言,点击率十分重要。

但是,即使你获得了持续的高点击率以及对你的广告感兴趣的大量用户。然而,他们真的是你感兴趣的用户吗?同时,这些用户也真的对你的产品感兴趣吗?

关于点击量,就像创业者可能被用户的注册数和粉丝数冲昏头脑,营销人也被会点击量迷惑。

“哦,天呐,7000点击量了,现在看起来是不是不太寒酸了?”

这要看情况。如果你通过发送两万封电子邮件获得了7000的点击量,这个数字确实不寒酸,但是如果你是从一百万封邮件得到7000的点击量,这又得另说了。然而,即使是第二种情况,这其实也不重要。

关于点击率,你需要知道的是:什么好的点击量,你如何去了解?如果获得了不相关的点击量,它们有什么意义?请不要说这些问题没有价值。

Top2:CPC(每点击成本)——如果回报高,成本也可以高

CPC(cost per click):广告主仅为用户点击广告的行为付费,以每点击一次计费,而不再为广告的显示次数付费。

这是另一个营销人很容易掉入陷阱的虚荣指标。

很多营销人的目标是压低广告点击成本,当看到较高的点击成本,他们就开始担心预算。但是当广告营销活动为你带来了高回报,你还会在意为点击广告的付了多少钱吗?

好吧,但是我怎么才能获得高回报呢?什么指标才是有用的?

让我们看看前文提到的可执行指标中的头号可执行指标:总转换率。

首先,科普一个概念,营销学上的转换率是指,在一定时间内,真正购买了商品的购买者数量与进入商店的购物者总数之比。因而商家常常要通过营销活动,促使这种转换的发生,让更多的进店购物者成为真正的购买者。

除非你只是为了提高品牌知名度,赔本赚吆喝,否则“总转换率”应当是你要关注的头号指标。这一指标告诉你,你的数字营销方案运行的是否有亏损。

然而专注于转换率这一指标,就能获得高回报了吗?我们再看一个案例假设。

假设你有两个营销方案:谷歌搜索广告方案和电子邮件营销方案,营销的产品是同一个,需要花费相同的500美元去挖掘新的消费者。谷歌方案得到45 %的转换率,电子邮件方案得到60%,因此,电子邮件的营销方案获胜。

然而谷歌方案虽然只有45%的转换率,带来的价值却是750美元,而电子邮件方案虽然转化率高,实际价值只有450美元。可想而知,如果你只专注于转换率,仍然会有损失。

因此,为了得到准确的总转换价值,你需要安装跟踪代码,如果不能对产品逐一进行转换率设置,至少设一个平均转换率值。

Top 3:CPA(转化率成本)——转化率低,不表示营销失败

CPA (COST PER CONVERSION OR COST PER ACQUISITION):根据转化率和引导数付费。转化成本=广告成本/转化次数。

这是介于虚荣指标和可执行指标两者之间的一个指标。

和CPC的目标一样,CPA也是要争取较低的转换成本,虽然这一策略并不能带来好的结果。但这并不表示,你不需要去争取较低的转换成本,毕竟,这是数字营销最重要的一点:关于广告、成本和效果,你应当如何去做以及如何提升。

但是不要仅基于转换成本去比较营销方案。即使你的营销活动获得了较低的CPA,这并不表示它失败了。

但是有两种情况下,CPA可以被当做具有执行性的指标:一个是,当你知道了消费者的全部价值,这些信息将告诉你,在你所能负担的情况下,如何做出最优的选择。如果你的营销转换成本大于所获得的用户价值,那么这一方案最好停止;如果转换成本低于所获得用户价值,那你就赚了。

第二个则是,当你的两个营销方案获得了相同的回报,在此情况下,你应当留下转换成本较低的那一个方案。

Socialbeta译者后记:

埃里克·莱思在其书《精益创业》中写道:“在我的经验中,每当数字上升,人们就会认为由自己的行动,或正在进行的工作产生的;当数字下跌时,则会产生截然不同的反应:这都是别人的错。”

正是虚荣指数对准了人的思想弱点,因而造成混乱。而可执行的衡量目标往往清晰地表明了行动和结果之间的因果关系,因而更能帮助人们进行工作。

营销人,快去找找摘除你工作中的“虚荣指标”吧。

 

合作伙伴介绍
本文转自WAW的合作伙伴SocialBeta,由sherry编译。SocialBeta(微信公众号:hisocialbeta,网站:www.socialbeta.com)成立于2008年,是国内最早关注社会化媒体商业应用的在线媒体,也是一个靠分布在世界各地的贡献者和志愿者成长起来的社会化协作平台。SoicalBeta通过网站、微博和微信等平台提供国内外最新的社会化媒体和数字营销的资讯、招聘、职场经验分享、访谈、案例、洞察和趋势专业内容,并通过线下活动为新锐营销人提供交流学习的平台。