初学者对程序化广告的几个误解

作者在digital marketing已经从事了数年,之前做网站主编,继而转战SEO/SEM、inbound marketing、social marketing等领域。作为一个数字营销从业者,需要不断掌握新趋势、新技术,而目前我正在研究程序化购买广告这个领域,把最近的所思所想所得分享给大家。

在接触程序化广告之前,我对于这个概念也是一知半解,很难一句话把程序化广告给别人解释清楚。就像站在一个深不见底的谭边,从上往潭底望一片混沌,深不见底。

而随着Facebook退出程序化广告领域、宝马中国利用DSP洗钱等现象出现后,很多人看空程序化广告。但我不得不说,就像电子商务是线下零售行业的趋势一样,程序化广告也是是未来数字营销的趋势,程序化广告是数字广告投放的自动化。

这里有一组非官方数据:目前整个数字营销领域的年消耗为1000亿人民币左右,而程序化购买广告已经占到整个数字营销消耗的20%左右,也就是200个亿,而且整个数字还在不断上涨。

程序化广告的几个优势:
1.程序化广告是一个营销工具,通过程序化广告这个工具,广告主可以更精准的在海量流量中,海里捞针定位到目标受众 target audience
(以下简称TA)。

这里展开一下:如何更精准的进行定位
首先,很多DSP平台底层对接了DMP,在DMP的基础上设置了很多定向投放的标签,广告主可以选相应标签进行定向投放;

其次,企业主自建DMP平台,也能帮助广告主更精准的找到TA。第一种手段是利用自身DMP和DSP平台的DMP进行数据打通,进行cookiemapping,把广告定向投放到目标人群。第二种手段是,企业主的DMP可以与第三方DMP进行数据打通,找到用户的更多特质,目标用户画像更全面细致,进行looklike投放相似人群。

2.程序化广告是数字广告投放的自动化,可以极大提高广告交易的效率,节约人力成本。从以前传统广告的排期模式,广告主使用邮件对媒介下单,转变到对每次广告展现机会的竞价,其中包括用户浏览、竞价发起、物料展现等各个环节的完成仅用几毫秒的时间。交易过程极大缩短,并节约了很多的人力成本和无效沟通。

3.程序化广告区别于传统广告的CPD(对某固定广告位包段形式),是对每次广告展现机会的竞价,这样做意味着同一个点位,广告主只需根据浏览此次广告的受众是否为自己的TA,才决定是否参与竞价并赢得此次展现机会,所以程序化广告买的不是广告位,买的是这个广告此次展现机会的目标受众。另外,对于有些程序化广告模式,甚至能做到同一个广告主竞价同一个广告位的展现机会时,展现不同的物料,进行AB测试,提升广告效益。

写到这里我不得不提出来,以上这些优势存在于正规的程序化广告平台,对于个别agency,我只能呵呵。

写到这里大家可能会问,既然程序化广告有这么多优势,那为什么程序化广告没有迅速的推广开来,目前程序化广告还是很多头部用户(大型的品牌广告主在投放),很多中小企业其实并没有尝试这种广告形式。很大一部分原因是,大部分企业主与digital marketing人员对程序化购买存在以下误解:

误解一:程序化广告=DSP   
程序化广告是一个生态,DSP只是程序化广告其中一个环节,即需求方平台。为什么很多人不能把程序化广告简单明了的介绍出来,就是因为程序化广告所涉及到的参与方、流程相对于其他广告投放形式更为复杂。

程序化广告生态所涉及到的参与方:
媒介、ADX、DSP、SSP、DMP、广告主,另外还有监测公司、数据分析公司等角色。

首先,媒介大家应该很清楚,媒介拥有流量,包括门户站、视频站、广大中小网站。

媒介为什么要参与程序化广告?

它们的动力是,希望通过程序化广告把站内的剩余流量进行更好的变现,另外,即使没有剩余流量,媒介也希望把现有流量打包给ADX进行售卖,提升单次广告展现的CPM/CPC。

ADX,即各种的广告交易平台。国内的ADX非常之多,而且各个ADX之间也不是相互独立的,会存在各种串量的情况。比如新浪的流量,既可以售卖给ADX-A,也可能同时出售给ADX-B,最终的展现机会会给到出价较高的企业主。

DSP,需求方平台,从ADX采购流量,售卖给广告主。

国内的DSP大体分为2类:
第一类是媒介自有的DSP,代表性的有微博粉丝通、腾讯智慧推广点通、今日头条广告平台,这些DSP自带流量。当然现在纯粹的自有DSP已经很少了,像广点通除了接入微信的流量,还有很大一部分采购自外部。

第二类是第三方独立DSP,代表性的有品友DSP、壁合等。他们自身是没有流量的,卖的是程序化广告这个工具。以低价去ADX采购流量,对接广告主,广告主运用自己提供的程序化广告工具进行投放。

SSP,即Sell-side Platform供应方平台,这是一个给媒体或者ADX用的平台,在这个平台可以管理广告库存,并站在媒介的立场优化广告投放,就是说如何把广告资源获得最大范围的变现。

DMP,即数据管理平台,一般的DSP底层会有自己的DMP平台或者对接别人家的DMP平台,通过DMP可以让广告主更好的定向广告。另外有些企业主也会自建DMP平台,通过DMP指导广告投放。像我熟悉的昌荣、阳狮都是DMP供应商。

另外,DMP数据分为三类:第一类是第一方数据,也就是企业主自己积累的数字资产,包括CRM、官网数据、APP数据等。第二方数据,是指帮你进行广告投放的AGENCY所采集到的数据,这些数据同时也是你的资产。第三方数据,来源比较广,包括BAT、运营商、垂直网站、数据监测公司等积累的数据,大家可以通过购买或者交换等手段获得。

当你的广告投放遇到瓶颈时,我指的是各种渠道优化该做的都做了,这时你不妨自己或者找供应商搭建一个DMP平台,把你的数据资产积累起来,并把数据管理和利用起来指导广告投放,以此提升你的广告精准度。

另外,还存在很多AD SERVING AGENCY,有的提供监测分析工具,如秒针、admaster、talkingdata等,有的提供采购交易平台与技术,如好耶、accuen等,

当然,很多企业在程序化广告主可能一人分饰多角,比如某些既是数据监测工具,也是DMP供应商。这其实也非常容易理解,DMP除了技术,所拥有的数据也是核心,某些公司数据监测工具的角色使得它拥有了海量数据,而要想实现数据的价值变现,为广告主与媒介提供DMP服务是方式之一。

比如广点通既是DSP也是ADX,它可以通过DSP把广告直接销售给广告主,也可以把流量放在ADX里,更好的变现。

回过头来说,程序化广告是一个生态,或者说是一架复杂的机器,这驾机器飞速的运转,把媒介的流量,使用广告技术细分为具备各种特质的目标受众,高效输送给广告主。而DSP只是这个机器里离广告主最近的那个环节,是企业主在上面进行程序化广告投放的平台。

误解二:把程序化广告作为KPI的救命稻草,投放效果一定比别的渠道好
有位企业主朋友和我有过以下对话:
企业主朋友:“上个月投放SEM几十万效果太差了,如果把一部分预算投放DSP,你觉得效果会比我投放SEM好多少?”

针对这个问题,我真的无法回答。毋庸置疑,广告主投放DSP就是为了获得效果,无论是偏向于销售的KPI,还是偏向于branding的KPI。但到底能比其他渠道的效果好多少?我不确定。

原因是:
首先,DSP是程序化广告的工具,效果的好坏要看你是否把这个工具的优势发挥到极致,能否有专人去进行广告投放的优化,宝剑的效力还得看宝剑的主人是否能很好的驾驭它。

其次,即使进行DSP执行人的水平是一样的,但每个行业、每个企业的投放效果也千差万别。因为最后的转化受到太多因素的影响,比如目标人群、竞争对手营销策略、公司的品牌产品差异、推广的时间点等等方面共同作用于投放的最终结果。

我给出的解决方案是:
第一步:选供应商。根据你的目标人群,选择匹配的DSP平台,你可以选择多个DSP,当然,因为DSP与ADX参差不齐,在选择DSP平台时需充分了解行业中的水分,谁家的流量是干净的,谁家的口碑不好,等等因素需要考虑。

第二步:分预算。分配少量预算,进行小范围尝试。当然尝试的过程中,你需要派专职优化人员去执行。
第三步:持续优化。数据回收、数据分析、渠道组合优化与渠道内部优化。并不断的进行ABtest。

不要把DSP当做KPI的救命稻草,而要把它当成一个程序化广告投放的工具。

误解三:程序化广告水太深,怕流量作弊怕数据作假,不敢投 。
我不得不说,以目前程序化广告行业的现状来说,是确实存在的现状啊。但还是有一些DSP供应商是比较干净的。大家需要擦亮眼睛,不断测试。 如果你选择正确,操作得当,DSP不失为一个好渠道。

以上只是我作为程序化广告初学者总结的几个小点,如有不妥之处,欢迎大家指正。未来还会持续撰写文章,欢迎大家多多关注。

作者简介:
伍刀刀–Digital marketing从业者,主要专注领域搜索引擎营销、inbound marketing等营销渠道、方式。