【原创】通过江南五怪遇害来看三方数据的现状

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【作者:曲海佳】

今天我带领大家来一次穿越时空的怀旧之旅,透过金庸武侠名著《射雕英雄传》中江南五怪遇害的一段故事来浅谈下目前数字营销领域里三方数据之间协作的现状。

讲故事之前我们先说说什么是三方数据?都是哪三方?

目前根据数据的所有者和控制者的不同,市面上的数据被分为三方,分别是由广告主(企业主)所持有的第一方数据(甲方数据),包括网站访客数据及用户行为数据,做为数据生产者的甲方甚至可以收集到用户的真实姓名,电话号码或家庭住址等隐私信息;由广告平台媒体所拥有的第二方数据(乙方数据),包括间接积累的用户行为数据和广告投放数据;由第三方数据提供商,如第三方DMP等提供的第三方数据,包括不透露商业机密的情况下,提供的行业标准数据以及通过其它渠道获得的数据。

在理想状态下,如果能够有效地聚合三方数据,让它们彼此验证,可以大大地节省甲方的营销成本和提升营销效果,例如甲方想要获取新用户,理论上可以将自己拥有的第一方数据,如现有用户数据提供给合作的乙方广告平台,乙方广告平台将这部分已有用户通过blacklist排除掉,再将自己以往推广类似广告活动的第二方数据和第三方数据相结合取交集,实现更为精准地定位投放广告,在避免广告费浪费的前提下获取更高质量新用户,听起来很美好是吗?但实际情况又如何呢?

这就要扣回到咱们的标题了,相信大家一定对金庸武侠巨著《射雕英雄传》中的江南七怪不陌生,他们是主人公郭靖的启蒙师父飞天蝙蝠柯镇恶,妙手书生朱聪,马王神韩宝驹,南山樵子南希仁,笑弥陀张阿生,闹市隐侠全金发和越女剑韩小莹。其中笑弥陀张阿生早死,柯镇恶比较长寿,其余五怪皆在桃花岛一役殉难,五怪死后,留下了点滴线索,分别是妙手书生朱聪在书信后没写完的半个字和南山樵子南希仁气绝前用手指在地上书写的“杀我者乃十”(他舌头为蛇毒所伤,口不能言),关键信息偏偏拖到最后还未写完,可见拖延症古来就有啊。

江南1

而分析线索破案的重任落到了“名侦探”郭靖身上,郭靖集合了GEO信息-黄药师的桃花岛,和五怪留下的线索,再辅以自身积累的黄岛主行为数据“离经叛道,狂傲不羁”,“性情孤僻,行动怪异”,推断出朱聪没写完的半个字是个没写完的“東邪”的“東”字,而那个小小的十字是“黃藥師”的“黃”字的起笔,所以理所当然地认定黄药师是杀死五怪的凶手。

之后在烟雨楼与黄药师当面对质的时候,黄药师因为个性的原因绝不嘴软,竟然说:“冤了又怎样?黄老邪一生独来独往,杀了几个人难道还会赖帐?不错,你那些师父通统是我杀的!”旁边的飞天蝙蝠柯镇恶还过来作证说:“……我虽没有眼珠,但你四师父亲口说道:他目睹这老贼害死你二师父,逼死你七……”,至此我们的破案“高手”郭靖就对黄药师是凶手坚信不疑了。

那么在这个案例中,主人公郭靖所掌握的信息和推断的依据就属于第二方信息,而黄药师的“坦白”是第一方信息,柯镇恶的“证词”是第三方信息。这几乎完美地再现了当前三方数据之间的关系,那就是因为种种原因,第一方不能或不愿把真实完整的第一方数据提供给第二方,第三方的数据因为获取渠道的问题带有一定的盲目性,与真实情况有一定的差距,而第二方又受限于自身已经获得的信息和处理信息的能力。

江南2

那么在这样的前提之下,第一方数据和第三方数据的不给力在短期内无法得到根本的解决,唯一的突破口就是相对更靠谱一些的第二方,也就是乙方平台,就像故事里描述的那样,最后为黄药师洗清冤屈的便是取代了郭靖的第二方地位的黄蓉,她发现朱聪没写完的半个字也可以是个没写完的“西毒”的“西”字,而南希仁写的小十字也可以是“楊康”的“楊”字的起笔,并且她在朱聪的怀里发现了杨康与情人穆念慈的定情信物绣花鞋,至此真相方得大白。

江南3

可见,三方数据如果要想在一起真真正正发挥良性的合力,作为第一方最好尽可能地把真实有效的第一方数据给到第二方,而第二方要足够的聪明,比如作为一个DSP广告平台,自己的技术力量和算法一定要足够强大,有足够的能力去分析和消化这些数据,同时借助一些合适的、靠谱的第三方数据,最后才可以期盼一个相对比较好的结果。

作者:曲海佳,AdWedoo 联合创始人;前MdotM公司在华业务创始人。