早入行互联网/电商行业的您有什么优势/劣势?

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作者:Gordon Choi(蔡维东)

之前写过一些文章,发觉大多适合给做电商的准CMO/COO读的,比如电商运营COO/VP/总监应该怎样排兵布阵,进入东南亚、日韩市场需要先留意,衡量SEM业绩最直观的指标,等。这次讲早入行互联网/电商行业会有什么优势和问题。

假如,您从早年就跟着中国互联网成长过,您可能会:

  • 习惯每天访问各种国内门户网站阅读当天新闻,比如新浪
  • 看到过无数次百度、Hao123的各种首页改版,导航链接更新
  • 很早就注册过淘宝帐号、支付宝,并开始网购
  • 拥有五位数的个人QQ号(这个我真没有呢,我到国内很多年后才去注册QQ)
  • 很怀念着Google的各种有趣服务、工具。以前有个叫Reader的服务,当时对阅读超方便
  • 很怀念着(在国内的网络)能直接使用Youtube、Facebook、Twitter的时代
  • 拥有6位数以内的Google Analytics (GA)帐号ID(这个我有,哈哈)
  • 很多年前就注册过域名,或拥有过5个域名以上

现在移动互联网时代,听说早期(70后、80后)的互联网从业者会被认为不适合、不懂做移动互联网的事情。这个其实要看个别人,跟机遇也很有关。有些人的互联网知识是原地踏步的,另一些是一直在学习新知识。

传统Marketing转型

你再想想这个例子。比如传统行业的marketing manager、head of marketing、CMO、等,因为社会科技进步了,做传统marketing的工作机会变少了,“被”互联网(或许叫做O2O)的企业增加了,工作形式变味了(也是被O2O了),所以近几年会有很多进入互联网的各种行业,O2O、OTA、纯电商,甚至手机app产品。

  • 他们可能因为是行业对口(比如酒店行业的加入OTA)
  • 他们可能是有别的技能某电商需要的,比如新业务拓展(BD) 、人脉关系
  • 他们可能是被逼的,因为企业转型,需要O2O
  • 最后一个原因是因为供不应求,每个月太多新电商出现,需要的人才不够分,真正做过互联网/电商3-5年经验的人有多少?6-10年的多少?10年以上的才剩下多少?

你想想这样的大转型,他们有那位是不经历痛苦的。这时候要看人的际遇,人的后续学习能力高低,决定他们能不能继续顺利走下去。

GA(Google Analytics)

我的一个个人网站(以前是个博客,顺便写点东西),域名是2005注册的,GA是2006年安装上的,所以网站的GA号ID是6位数的(类似UA-XXXXXX-1)。

  • 现在你能找到多少个网站还在用6位数以内的GA号?
  • 你看携程网多年来用GA,多个网站(中文的、其他语言的)也用了很多年GA。他们的GA ID是7位数的。
  • 你会发觉很多网站的GA还是8位数。

其实GA号位数多少并不是重点,重点是你网站早安装上GA,你无形中已经在收集数据,GA都给你建好报告,你会去看你的GA默认报告,这样你就开始对你网站的用户行为有所了解。网站分析不就是这样无形的出现了。

比如我个人网站:

  • 头半年到第一年用GA时,只通过GA玩玩,简单看看网站访问量情况。
  • 因为当时是个个人博客,每个月我会写一些新文章,所到中期时(大概第3-4年左右),GA里陆续能看得出一些趋势,比如什么文章通过Google organic search过来的用户特别多,也知道某一些问题的bounce rate特别高同时访问停留时间特别短。我就慢慢能理出一些问题和读者的喜好。

如果网站的目的并非博客,或者是个商业的网站,重点又会稍微不一样。比如,电商网站,你关心的很多用户行为和数据都会围绕着订单、注册、等。

很多传统企业,他们在经历O2O前,哪个人会去了解WA/GA,更不用说数据驱动(data driven)。我用几个角色去说明他们面对的问题是:

  • Marketing专员:能理解online渠道吗,比如各个渠道运营时的操作,再比如他个人负责的渠道要怎样去追踪业绩数据、评估业绩效果、怎样改进业绩。业绩怎样算是好、合格、不好。怎样预估一个渠道的业绩(因为要问公司拿资源、预算,前提是需要估算未来业绩)。
  • Head of marketing / marketing team leader:Marketing专员懂的,做过的事情,marketing head角色其实也需要懂。很多时候,使用什么渠道、怎样分配资、预算,这类决策也需要head of marketing去决定。很多时候还会碰到需要决定一些重要问题,比如到底应该先大量投放某些广告,还是先优化好网站。
  • CMO:负责排兵布阵,需要把合适的marketing leader、负责各种渠道的marketing人员招聘到企业来干活。有时候,决定怎样给各个渠道或各个小marketing team分配资源和预算,也是这位角色需要决定的。另外还会需要决定使用哪些技术去帮助整个团队,比如什么CRM、CMS、App Analytics、等,所以需要稍微懂一些技术上的事情,也会需要有好的“眼光”去做重大决策。

Trafficker

Trafficker,是的,没有错,当时他们是这样拼写的。我去上班的第一家互联网公司在国外,当时本来我应聘的是一个叫trafficker的岗位,没有把我招到这岗位。过没多久后,招了我去负责另一个岗位,PPC specialist(专员)。PPC就是pay per click,当时是这样叫的,就是现在国内说的SEMer。当时就在做搜索引擎广告。

当时做PPC,全球就有起码150个不同的PPC渠道。现在全球的SEM/PPC还剩主要Google的Adwords和微软的BingAds,没有其他的,其他剩下的都是local的搜索引擎(比如,百度=中国、Yandex=俄罗斯、Naver=韩国)。当时我也不落后,替该公司开了80个不同PPC渠道的帐号,大部分都用当时老板的credit card网上直接支付,有些帐号太小只能通过Paypal充帐。所以我是个很早就在网站使用credit card / Paypal购物的人,哈哈。

回到trafficker,这是个什么岗位?Trafficker,他们的意思指是一个负责处理online业绩追踪的人员。公司当时在很多不同网站上买广告位、放banners,每个banner位都需要匹配上一个URL,而且URL必须带着业绩追踪标签(否则业绩是归属不了的)。Trafficker每周的工作是生成业绩追踪标签,把一大推URL匹配上业绩追踪标签,把他的制成品交给campaign managers们。Campaign manager角色是负责到处去找适合的网站,买banner位置,再投放广告。Trafficker和campaign manager往往是两个人一组完成工作。

而我呢,干PPC的,是一个人完成他们两个人的工作。搜索引擎是我找的,注册每个搜索引擎帐号并充值,我负责把所有关键词URL都匹配上业绩追踪标签,写好文字广告创意,我再负责把关键词、URL、创意通通上传到每个搜索引擎上。我所有渠道的投放这样才正式开始。

我们公司内部那套online业绩系统(Media Management System)所收集回来的数据,我需要定期导出,把数据整理成日报、关键词报告、等。把该看的数据通通都看一遍后(或许你今天会把这活叫做分析),再去对各个PPC帐号做调整。

回想一下,其实WA(网站分析/网站分析师)不就是这样陆续冒出来的。

什么投出去了,一定会有数据回来的。数据回不来是你的不负责任。
回来的数据一定需要是有目的的,有用的。回来的数据如果没有用,也是你的错。

所以,我一直会重覆说,投放不是重点,重点是投放后能追踪回来的数据。所以你投放前,还是很需要想得很清楚,你需要追踪什么数据,能想到越全面越好。

如果你不清楚,投放前请必须找你的WA和BI人员讨论。

Technical Marketer

2003/2004年左右,经常看到国外提起technical marketer,并说是以后的大势所趋。举些例子:

  • 其实一个WA或BI,某程度上他们是有technical技能的。
  • 哪些懂得比较多WA/BI操作的SEMer,其实也是比较technical的。
  • 懂网页前端代码的SEOer,其实也是比较technical的。
  • 如果你本来干过程序员的活,再转做online marketing,你一定有technical优势。

为什么有technical背景对做online的活有帮助,甚至是重要,而且是越来越重要呢?我留给读者自己想象吧。

【作者简介】Gordon Choi(蔡维东),E-Bizcamp联合创始人