【原创】解析EDM营销转化率

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作者:陈抒

EDM从发送之后会经历4个转化的过程,最后形成有效的转化。

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PUSH发送了之后,经历到达率,然后打开率,点击率,邮件转化率之后真正有效的形成用户转化。而这里每个环节都是无法缺失部分,每一个比率都由一些重要因素影响。接下来我具体分析这些影响转化的变量。

到达率Delivered%,是指DELIVERED/PUSH,邮件发送的成功率。而影响这个到达率的最重要的因素是数据质量和各大ISP邮箱状况。

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如上图,是一张各domin的到达率情况,我们会统计一个正常的均值,如果当某个邮箱出现到达率下跌浮动很大的时候,我们就会排查情况,进行分析是邮箱有效数据有问题,还是isp邮箱出现状况,还是isp规则调整导致邮件大量进入垃圾邮箱。

打开率Open%,OPEN/PUSH是指邮箱中邮件被打开的转化率。影响这个比率的最重要因素,是目标用户群和邮件的标题。举个例子来说,如果你推送一个裙子给一个男性群体,那么这个被打开的比率一定会相对比较低,因为目标出了问题。再举个例子,如果你在邮箱中出现一些比较具有吸引力的话语一定也能促进打开。

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如上图,这个是一个对于用户群分的维度的分别统计转化率表格。其中分成了Total,New(新用户),Active(活跃用户),Lasped(流失用户),Never(分送邮件至今未有任何反应的用户)。

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而上图,就更加细分了用户群,分成了Active_female_sale,对于用户分成了两个维度,一个性别维度一个是活跃程度。

通过这些不同用户群分,可以更加精准的对于不同用户推广他们感兴趣的内容。

点击率Click%,CLICK/OPEN是指邮件中被点击的转化率。影响这个比率,不仅和邮件内的商品选择,或者内容有关联,也和邮件标题和内容关联性有关系,当然也可能会和设计吸引力有关系。

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如上图,是易趣时候对于每一封邮件的点击统计,红色是比较高的,橙色是一般的,这样可以产生每个不同用户群对于哪些内容的兴趣程度不同,为下次EDM更精准做准备。

最后点击后产生的转化率PV%,就和邮件的关联性没有太大关系,而是和LP的内容,活动的吸引力相关了。这里PV的转化率是PV/CLICK,他的意思是通过邮件点击而产生的你们站点上所有的页面刷新率。

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接下来我举个例子,你就能知道这些因素的重要性。

push Total delivered % HTML opened % Total clicks % PV/click PV/push PV
Q4 58,929,666 86.51% 24.18% 7.29% 9.23 0.35 20,677,618
Q1 57,948,638 88.34% 27.93% 7.76% 11.15 0.51 29,779,958

 

这个是原公司发送邮件的第四季度和隔年第一季度的对比,

  • Delivered% 增长2%;open%增长16%;click%增长6%;PV/click增长21%。
  • Open% 的增长是通过目标用户的优化和邮件标题优化导致。
  • PV/click的增长是邮件内容和模版的优化导致。

公司少发了100w的邮件,最后的转化率和产生的buyer却多了很多。

EDM在这个移动终端盛行时代,确实面临着危机,但是却也更有可能变成机会。

为什么这么说呢?根据《2014年度互联网邮箱使用报告》说的,87%的用户会每天登陆电子邮箱。Movable InkQ3发布的《消费者设备偏好报告》中有提到全球65.98%在使用手机终端打开电子邮箱。如此看来电子邮箱并没有被淘汰而是转移到了手机终端,以另一种方式呈现。

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87%的用户每天登录电子邮箱

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Movable InkQ3发布的《消费者设备偏好报告》

这不难看出,EDM手机时代到来了,当然手机应用一定需要带有一些特色,不然很容易就被淘汰出局。

最重要的,用户偏好,国外AMAZON,EBAY等大型电商目前仍然在沿用EDM发送营销邮件,他们为了更精准的发送做足功课,比如我曾经在amazon上查询了一个invicta的手表,并且登录下单,直到最后一步放弃,很快就收到了关于手表的推荐,并且还推荐了invicta其他式样的手表。

EDM还需要考虑移动设备的响应,并且发送的时间段上一定也产生了更多变化,这些都是具有这个时代特色需要注意的。

总之,手机时代,给了我们新的平台空间和机会,但是一不小心,你就可能say bye,这需要更多用心的思考,和更多新的创意。

 

 

作者介绍
陈抒(Soso)多年互联网行业UED从事经验,目前担任上汽旗下电商平台UED总监一职,曾经在携程和Ebay担任过资深设计主管,具有大型电商的复杂UX设计和产品规划经验,长期致力于研究数据与设计关联性,以数据为基础更好地辅助设计提升用户体验,WAW志愿者。

 

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