领略现代化的广告服务体系 第一部分:直接订购

你对复杂的展示类广告技术感到沮丧吗?专家Ratko Vidakovic将带大家领略一下现代广告服务体系的“金字塔”。这个文章一共三个部分,深入浅出的介绍了现代化广告(尤其是自动化广告)的服务体系。

大家普遍认为广告科技领域极其复杂,有些人甚至望而却步。因而常常尴尬的听到广告圈内人士乱拽广告术语。

我不想让你们成为其中的一员,因此特地撰写此系列文稿来为现代广告服务体系的基本原理抛砖引玉。我的目标是帮助大家清楚理解当前我们最常听到的广告术语,如程序化直接购买,私有市场,公开竞价等等,并使大家融入整个广告服务体系。

既然谈论广告服务体系正逢其时,那么就让我们从这个合情合理的出发点开始此次旅程吧。本文将带大家从媒体方的角度来领略广告服务体系,毕竟,在广告库存如何从技术和优先权的角度服务于广告主方面,媒体方拥有最终的决定权。

下图展示了当前的现代媒体们为了在直接订购和程序化渠道(即所谓的广告服务体系“金字塔”)业务上变现,是如何为自身内部广告服务(ad serving)体系分配广告资源的优先级的。

领略现代化的广告服务体系 第一部分:直接订购

媒体方各种各样的广告服务(ad serving)技术体系是如何在一起协作的?当你依次浏览到金字塔的底部时,想一想那些名称究竟意味着什么呢?让我们先从“直接订购”开始探究。

直接订购技术
“直接订购”,顾名思义,是指广告主直接购买媒体方所销售的广告位。大约有50%的在线展示类广告费是通过这种直接商谈订购进行交易的,其中,大部分仍然是通过一种被称为“广告版位订购(insertion order)”的人工处理流程来进行交易的。

广告版位订购意味着广告主与媒体方之间需要签订包含多个媒体交易参数的合约。广告版位订购也是在线购买和销售媒体资源最古老的一种方式,1994年由连线杂志(Wired Magazine)在线房地产公司HotWired的广告上率先使用。

在技术层面,直接订购有2个明确的特征。

广告主与媒体方存在直接关系。

在媒体方的广告服务器上直接投放广告活动或排期展示广告。

如果不能同时满足这2个条件,那就不是直接订购,而更像是来自第三方平台的广告曝光,如广告联盟或需求方平台(DSP)。他们要么拥有属于自己的直接订购服务,要么采用了其他平台的资源(比如,广告交易平台)。

直接订购在商谈非标准类型的广告交易时尤其有用。例如,百事可乐可能与ESPN.com商谈网站主页上所有广告位的买断,即整个网站(首页)所有有广告的地方都会显示百事可乐的广告。这类广告活动会通过使用直接广告服务(ad serving)技术实现,并且会通过相关媒体方代理逐渐吸引那些想要针对特定目标受众进行营销的大品牌公司。

广告主可获得的好处
广告主之所以想以直接订购的方式采买广告,是因为他们可以获得以下好处:

广告服务优先级:在广告服务体系的等级中,直接订购拥有最高的优先级。这意味着,当一个用户访问网站时,通过直接渠道订购的广告将会优先展现给用户。当用户继续点击访问网站上更多的页面,,逐渐耗费了采用直接订购的广告主的广告费达到一定程度时,其他较低优先级的广告才会在这个媒体上出现。正如上图所示,直接交易在金字塔的顶端,只有当它们优先展现之后才会轮到其他类型的广告。

保证库存量:媒体广告服务商,像谷歌的DoubleClick For Publishers (DFP),拥有(广告资源消耗)预测的功能,这样可以允许媒体方为直接交易预留库存。正是由于有了这种保证,媒体方可以按照这种方式调整广告库存的溢价。作为回报,广告主和代理可以较为精准的预测自身广告活动目标的达成情况和所花费的预算情况。

定制化的创意机会:有一些类型的创意广告活动(我们称之为“高质量”的创意广告活动)只能通过直接订购实现。高质量的创意机会包括:roadblocks(路障广告)、page takeovers(页面包断)、网站自定义皮肤、插页式广告和其他形式的付费广告。正是由于这些机会的存在,媒体方得以进一步调整CPM溢价率,而且这些广告形式也没有别的售卖办法,因此,给了媒体方更多的主动权。

人际关系:直接订购背后隐藏着巨大的诱惑,即广告主与媒体方之间一对一的人际关系。这种关系让双方产生了一种感觉,即他们对彼此而言仅仅绝不只是一个数字,也不只是一个交易的对方。对于广告主和广告代理商来讲,这种关系通常被贴上了价签,而这种价签又常常暗含了一个人期待从这种关系中可能获得很多物质上的回馈,如音乐会门票、3-Martini的午餐、奢华的晚餐和其他有助于长期生意关系的种种针对个人的(灰色)好处。

对广告主不利的情况
虽然以直接订购的方式进行广告交易有很多好处,但是也有一些缺点:

人工处理:直接购买媒体资源过程中涉及大量需要员工手动处理的事情,包括接听无数的电话、处理邮件、传真、合同谈判、行政绘表等等。无论是实际操作上,还是从经济效益的角度上看,这些工作都是非常低效的。媒体方不仅要处理一堆大大小小的行政事务,还必须为直接订购的广告主或代理商手动在广告服务器中插入每一个广告主(或代理商)的每一次广告投放。

有限的定向能力:直接购买的受众定向能力一般非常有限。受众定向通常受限于广告在网站中的具体位置、访客的地理来源以及合同中灵活的频率上限和“广告平均推送”条款。这通常是批量销售广告库存所产生的副产品,我们接下来会讲到相关内容。

批量库存:媒体方非常关心自己广告库存的销量。卖不出去的库存对媒体而言没有什么价值,这也是为什么他们想要尽可能多的销售掉存库的原因。衡量这个目标的指标是“卖出率”。广告主对他们的目标受众越挑剔,或者目标受众范围越狭窄,潜在需要的库存资源也就越少,也就意味着可卖出的库存流量也就越少。

溢价:直接交易几乎总是比在交易平台购买的成本高,广告主为了获得可预测且有保证的广告位资源,以及获得高影响力的定制创意机会,必须支付更高的CPM价格,一般情况下他们需要花费高昂的费用才能获得很少的广告位。如上文所述,虽然直接订购有诸多好处,然而,其定价方式却使得诸多中小企业望而却步,只有大品牌的广告主和代理商有财力支付的起。高昂的CPM成本必然导致以下问题,如果一个广告活动想要取得出色的营销效果,过高的广告CPM价格会使这一目标化为泡影。

技术上的支持:媒体方
在技术上,媒体或广告服务商会毫无疑问的主要从自身利益出发配置那些能够促进直接订购的技术产品。这意味着,他们只针对媒体方的利益进行技术优化,来保证尽可能多的卖出库存和赚到最多的钱。媒体方完全掌控谁可以使用他们的资源投放广告。

不过,直接订购是一把双刃剑。它需要协调大量的人力劳动才能满足订购需求,即通常需要一个专门的广告运营团队。当然,销售人员需要先将广告位销售出去,除此以外,在员工培训和运营方面所花费的成本也会轻而易举的消耗掉所赚取的利润。

下一篇:程序化直接购买
直接购买最主要的缺点是在销售和执行时存在效率糟糕低下的情况。然而,这并不意味着直接订购注定要永远手动处理。在过去的几年里,程序化广告直接购买已经在广告自动化和效率方面取得了长足的进步。

根据eMarketer网站预估,截止到2016年,“程序化直接购买”的销售额将超过80亿美元。“程序化直接购买”这部分内容和行业内最常错误使用的其他术语都处在广告服务体系金字塔的下一阶段。我将在本系列的下一篇文章中带大家深度了解程序化直接购买的神秘舞台,将其利弊一探究竟,以方便大家更好的融入广告服务体系。

待续……