领略现代化的广告服务体系 第2部分:程序化直接购买

【译者前言】程序化直接购买,即Programmatic Direct,或者也被成为Automated Guaranteed,是一种新的品牌广告的投放方式。在国内,被称为PDB,即Programmatic Direct Buy。这篇文章翻译自Ratko Vidakovic的英文文章,清晰的说明了这种广告购买方式。
由朱玉雪翻译,宋星审校。
【正文】  如果既能让直接购买过程中的苦差事变得自动化,又不影响广告主在媒体广告服务体系中直接投放广告的好处,那该有多好!接下来专家Ratko Vidakovic将带大家了解什么是“程序化直接购买”。

–Ratko Vidakovic

  在本系列的第一篇文章中,我们一起探究了直接从媒体方购销广告库存这种古老的方式,即直接订购。我们已从上篇文章了解到,在直接订购过程中,广告主通过支付巨额广告费来预定大量的广告库存,而媒体方则决定谁可以预定广告库存。然而,只有财力雄厚的大品牌广告主和代理商适合这种模式,这也是为什么他们通常能够采用直接购买的方式购得广告库存的原因。

  现在,大部分的展示类广告仍然采用了直接订购的交易方式,但潜在的问题在于售卖和执行此类广告活动存在着过多的重复劳动和效率低下的问题。
  首先,交易是有成本的,或者说所需要的人力成本非常高昂。其次,手动处理本身存在效率低下的问题,这影响广告投入市场的速度(即手动处理至少要花费一个月的时间才能使广告活动正常上线)。第三,由于人的手工劳作很难规模化,直接订购方式也难以规模化执行。然而,这并不代表直接订购注定要永远保持手工劳作。
  如果既能让直接购买过程中的苦差事变的自动化,又不影响广告主直接在媒体广告服务体系投放广告的好处,那该有多好!好消息是,在过去的几年里,程序化广告直接购买已经在广告自动化和效率方面取得了长足的进步。
  于是,程序化直接购买被纳入了广告服务体系。
程序化直接购买技术的工作原理
  根据eMarketer网站预估,截至2016年,“程序化直接购买”的销售额将超过80亿美元,占所有程序化展示类广告销售额的40%以上。“程序化直接购买”这部分内容和行业内最常混淆的其他术语都处在广告服务体系金字塔的下一阶段,如下图所示。
1                                   现代媒体方是如何系统的分配广告服务体系优先权的
  程序化直接购买的普及,得益于为数不多的一些专业化广告技术服务商的推动,如iSocket, Shiny Ads, 以及 Adslot等,他们专注于提供程序化直接购买解决方案。他们依靠紧密对接媒体广告服务体系API接口的技术,为广告主和代理提供一种直接在媒体广告服务体系上实现程序化自动投放广告活动的机制。

  这些服务商允许广告主和代理商直接从媒体方打包购买广告库存。你可以认为这些打包好的广告库存就是已预先配置好的广告版位订单(insertion order)。这种打包售卖很像eBay中的“立即购买”按钮(而不是eBay中的买家们的相互竞价购买)。

2                                       深入了解程序化直接购买技术的工作原理

  你无需通过任何形式的竞价,也无需通过与媒体方广告销售人员进行任何直接商谈,就能立即购买上述产品,即媒体方的广告库存。一旦从程序化直接购买服务商那里购得打包好的广告库存,服务商就会依靠技术通过API接口自动与媒体方的广告服务器进行对接,然后为不同的广告进行程序化自动排期。这就意味着,程序化直接交易不再需要人工处理邮件、接听电话或手工配置广告活动。
  这件事情意义非凡。接下来就让我们深入探索一下程序化直接购买的优缺点及其在整个广告服务体系中所起到的作用。
广告主能获得的好处
  广告主为什么想要通过程序化直接交易购买广告呢?
•       自动化处理:广告主使用程序化直接交易的主要好处在于操作效率的提升。通过引入自动化的媒体广告服务,极大的减少了人力劳动,因而也大大减少了高昂的操作成本。一些程序化直接购买服务商也直接接入了第三方媒体的监测系统,例如允许他们做广告标签自动校验等等。
•       更好的定向能力:使用程序化直接交易的第二个好处是,程序化直接购买具有额外的受众定向能力。尽管一些媒体可能以某种死板的方式捆绑广告资源,以卖出更多的大单,但是程序化直接购买服务商的确可以允许更精准的广告定向,例如:根据用户所在地的邮政编码、所在地的范围和第一方媒体数据(像天气、性别、年龄等)进行定向。
•       广告服务优先级:正如传统的直接订购,程序化直接购买也拥有最高的广告服务优先级。这是因为,在基本原理层面,广告活动仍然是运行在媒体广告服务器上,因此广告主在这方面获得的绝大多数好处与直接订购相差无几。

•       保证库存量:直接在媒体广告服务器上运行的第四个好处是,广告主可以提前获得预留库存量。正是由于保证库存量,媒体方仍然可以调整以这种方式所预留的广告库存溢价。

对广告主不利的情况
  从广告主的角度来讲,程序化直接购买服务解决方案也有对其不利的情况:
•       关系隔离:通过使直接订购广告位的处理过程自动化,特别是在通过第三方广告技术服务商进行广告位购销的情况下,广告主与媒体方之间的关系就被隔离开了。因此,包括定制化广告创意机会在内的购买过程就没有任何可谈判的余地了。为了保持程序化直接购买模式的高效性,可以说,几乎打包好的所有广告库存都是不可定制的“成品”。
•       使用率有限:目前,程序化直接购买在媒体们之间的认知度是有限的,因此,很难说究竟有多少媒体方支持与程序化直接购买服务商进行合作。但是我敢打赌,媒体们对程序化直接购买的使用率是相当低的。毫无疑问,当前程序化直接购买的广告购买方式远未普及。
•       平台孤立:纯粹的程序化直接购买服务商面临的一个主要挑战是,他们只针对某些特定的平台提供解决方案,如移动广告平台或视频广告平台等。一旦面对流量的正确归因问题和全球广告频次的控制问题时,这些孤立的平台就让服务商们变得很无能为力了。
•       溢价:即使程序化直接购买渠道的CPM成本有时候会打折,但由于操作上的高效性,其定价仍然明显比公开RTB竞拍的价格高出很多。不过,广告主考虑到直接从媒体方订购可获得的好处,而且媒体方也将程序化直接购买视为优先级最高的库存,高昂的定价也就在意料之中了。然而,其定价却使得诸多中小企业望而却步,只有大品牌的广告主和代理商有财力支付的起。如果一个广告活动想要取得出色的营销效果,过高的广告库存溢价成本会使这一目标化为泡影。
结语
  即便程序化直接购买服务商已将历来非常低效的处理过程变得高效起来,然而对于广告主和媒体双方来讲,大家都心知肚明,程序化直接购买作为一种技术,在配置广告时总的来说仍然偏重媒体方的利益。
  首先,程序化直接购买广告服务仍然直接依托于媒体广告服务体系,这就意味着媒体方仍然对所有广告活动大权在握。其次,由于广告库存是由媒体方打包创建的,这就意味着媒体方在配置广告时会偏重考虑其自身目标,即尽可能多的销售广告库存和获得最大化的收益,也就是说,广告主需要配置广泛的受众定向范围和缴纳高昂的CPM溢价成本。
  因此,程序化直接购买的真正服务对象其实是为数不多的一部分特定的数字媒体买家:即大品牌广告主和代理商。而中小型广告主和代理商,考虑到其自身有限的广告预算,通常选择直接关注能够量化营销效果的广告购买方式。在运营方面,程序化直接购买也有可能对这些中小型广告主产生帮助,但只有在媒体方从ROI的角度调整高昂的CPM溢价成本时,且特别是在排除那些可有可无的渠道的前提下才会对这些广告主产生帮助。
下一篇:私有市场

  事实证明,广告主和媒体方都青睐于程序化直接购买自动化操作所带来的好处。然而,在直接订购方面,媒体方获得的好处仍然是更多的。但是,如果既能保留直接订购的一些特征又能使整个处理过程变得更加高效,会怎么样呢?如果广告主可以获得更多的广告活动控制权,会怎么样呢?

  接下来就出现了“私有市场”,即作为潜在广告分配机制的广告实时竞价技术(RTB)被纳入了广告服务体系。我将在本系列的下一篇文章中带大家深入了解私有市场和“交易ID(Deal ID)”,将其利弊一探究竟,以方便大家更好的融入广告服务体系。