【原创】Google AdWords排名算法解读【外贸网站搜索营销优化秘诀】

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【导言】外贸网站建立的主要目的希望把从国内生产的产品卖给国外的买家。外贸站点最有效的新用户获取方式就是通过搜索引擎(Google为主),站长们需要注重做好面向Google的搜索营销(SEO和PPC)。本文章着重的是PPC的实战方法。

【正文】外贸网站的建立的主要目的希望把从国内生产的产品卖给国外的买家。除了产品和行业外,外贸网站一般可以分成主要的两种:

1. 网站的语言的英语,也只有英语。因为我们默认世界上大部分买进口产品的用户能理解英语。而且当一个站点在运营上不会太耗费时间和成本。

2. 网站是多语言网站,除了英语站点外,也会有写其他的语言的站点比如欧洲语言像法语站点、德语站点、西班牙语站点、葡萄牙语站点、俄语站点、等。这个当然是在能够腾出运营多个站点的时间和成本的前提下。

有了网站,下一步是把流量吸引进来,当然要吸引进来的必须是能转化的流量。一般通过SEO organic和PPC(付费搜索广告)获取流量,相对其他的流量渠道会比较合理。简单的列举几个点,可能有些不全:

1. 搜索(不管是organic还是付费广告)流量跟其他渠道比较,会有相对比较满意的转化率。

2. SEO流量的提升是能够合理地靠自己运营网站、内容、等去控制。

3. Organic也能靠不同语言的内容运营去获取不同语言的新用户。

4. PPC流量的转化比较有可控性,可以有一定范围的优化空间。

5. PPC的地域性优化空间很强,广告可以选择针对某地域投放去提高转化率。

以PPC为例,大多国家的主要搜索引擎是Google,投放搜索就是投放到Google AdWords。你的广告出现在越高的排名就越多用户点击,就越多流量能到达你的网站,所以粗略的漏斗可以是:

检索量 -> 广告排名 -> 流量 -> 转化

检索量

Google AdWords提供关键词检索量预估工具,对每个关键词或者是你选择的一堆关键词,该数据:

1. 能按地域区分。

2. 能按你的模拟CPC出价估算你每天需要的预算费用。

广告排名

PPC是在买广告,当然你能得到多少流量也跟你的总预算大有关系。所以我们需要理解AdWords Ad Rank广告排名的因素。Ad Rank广告排名 – 不管什么词,只要价格最高,就能排到靠前的位置?当然不是了。它有几个相当重要的因素。我们先来看一下排名的计算公式:

Ad Rank广告排名= Quality Score质量分 x Maximum CPC Bid每个点击最高出价 x Ad Extension 广告扩展

Quality Score质量分= CTR广告点击率 x Ad Relevance广告相关度 x Landing Page Experience着陆页面体验 x 其他因素

由以上公式,可以看到,排名首先还是与它的质量度得分有关。Quality Score质量分 – 影响它的因素有很多,在此我们列举一些主要的:

1) CTR:它基本说明了网民对广告的认可程度。CTR越高,排名越容易靠前。不论百度还是Google,不论在移动端还是PC端,这点是相通的。

一般而言,自身品牌词与核心产品词的CTR最高,而竞品词或人群兴趣点类关键字的CTR是最低的。

2) Ad Relevance,它由两个因素组成:

a. 关键字与广告语的相关度,

b. 广告语与链接地址的相关度。

以下用例子来说明相关度:

google  搜索

文案中出现了用户的搜索词“Hilton Garden Inn”。相关度较高,排名首位。广告相关度越大,CTR越高,那么这个关键字的质量度得分也就越高。CTR的优化可以通过以下方法来进行:

a. Ad Copy(广告)的CTR优化。

b. 广告文案A/B测试,对比CTR ,可以的话同时也对比转化率。

c. 也可以对不同地域和不同设备优化CTR。

d. 关键字CTR,可通过调整关键字的匹配方式,或增加否定匹配来实现。

提升CTR就是提升质量分的一个重要手段,CTR提升后Ad Rank自然上升。

3) Landing Page Experience 着陆页面体验简单说就是你关键词跟广告跟着陆页面的内容的相关度是否够高。最简单的是,关键词最好能够在page title里和页面内容都能有出现。

4) 其他因素= Location地理位置x Time of search搜索时间x Device设备x Search Term检索词

流量(点击量)

这里可以分词类来看。

一般而言,品牌词以及你的公司的核心产品词,只要链接地址设置得当,一般都比较容易较高的排名,这时的点击率往往非常高,尤其是在排名跳左的情况下,点击率可高达10%以上。流量相当可观。

行业通用词,对于一些品牌知名度正在上升的中小型外贸公司而言,一定是需要购买的,但在排名上,则不需要过分地纠结是否排在了前列,尤其是完全靠高价排名跳左的情况。

竞品词对于品牌知名度不高的公司而言,可以适当购买,在文案中需要突出自己公司与产品对比竞争对手的区别点在哪里。这不仅有利于CTR的提升,还有利于销售转化。

关键词分类数据

 

PPC指标:CPA、转化数量

以上,我们说明了PPC的质量度得分。但在实际执行中,我们还有另外的指标需要完成,这也其实是我们做PPC的最原始目标。它们是与订单相关的指标:

1. 降低CPA(每个转化的平均成本):CPA降低了,自然成本就降低。假如能在同样的预算中降低CPA就会提升转化的数量。假如不能,有可能在降低CPA时,转化数量也同时减少了。追踪目的是CPA需要降价来。

2. 提升转化数量:假如能在同样的预算中提升转化数量,CPA也自然的降低。假如只能维持CPA不变,就会在提升转化数量时需要补充额外的预算。单纯在PPC上提升转化数量,可尝试在拓展高转化的关键字。另外,一些吸引人的活动也能在短期内提升转化量。

转化追踪

在转化追踪上,最理想的是:

1. 安装AdWords conversion tracking(即AdWords自带的转化追踪JS代码)。AdWords PPC广告的转化效果便可一目了然。

2. 一般情况外贸网站都会选择安装Google Analytics (GA),所以把GA里的Goal s设置好后对整体网站的转化效果就有底了。如果设置到位,我们还可以粗略看到各渠道带来的访问量/跳出率/订单转化 /订单金额等。GA里能看到的AdWords转化数据报告还可以导入到AdWords,方便日常监控异常趋势。

追踪到转化数据后,我们才能开始做点优化的事情。

Campaign预算优化

1. 地域:比如某国家每天每个campaign给多少预算。

2. 设备:比如移动站点每天每个campaign给多少预算。

预算的优化基本上可以这样理解:首先把大头预算分配给转化数量最大和转化率最高的国家(或地理位置),以最低的CPA去获得最多的转化量。

关键词优化

某程度上就是一开始你选择投放的关键词(或者我们叫做keyword list)。关键词本身在获得一定点击和消耗一定预算后有没有转化、多少个转化、CPA多少。

1. 按照以上指标你需要调整你投放的keyword list。

2. 也会需要调整每个关键词的maximum CPC bid。

3. 观察关键词的Assisted Clicks,即它们会不会是最终转化的二传手。这是GA里面一个非常重要的参考指标。在屏蔽无转化词之前,一定要看下它们有没有起到助攻的作用。

【作者介绍】

Jean Ou(欧静),多年搜索营销行业经验,在旅居国外时开始替客户管理Google AdWords帐号。曾在大型搜索营销公司内担任大客户团队负责人,为跨国企业提供效果营销解决方案与网站分析及优化服务。

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