Google SEM的非常规优化方法

互联网上关于Google SEM的优化技巧俯拾皆是,不过我这篇文章里面技巧大多并不常见,这些方法往往是和官方文档相悖的,而我实际使用后发现效果不错。并不是因为Google故意说谎,而是Adwords本身的利益点是要为Google创造收入,因此为了避免陷入坑中,很多策略需要亲自尝试才能验证结果。

1.排名第一未必是最佳选择
也许你会觉得不可思议,我会放着排名第一的广告位不去抢,即使第一位的成本我可以承受。就我个人而言,访问GOOGLE时,会先浏览前三条自然排名结果,然后视线往上,看看广告结果中第二名和第三名网站,排名第三的广告位是和自然结果最接近的位置,也是我最常点击的广告位。

根据我的统计,57%的付费点击流向了排名第一的广告位(15年8月份的研究,样本包括了22000个搜索词,消耗了100万美元广告费)。

其他43%的广告点击量分配到剩余的广告位上了,如下表所示,第二名靠后的位置成本相对平稳,但是第一位的成本显著提高,广告主需要为了Google的广告头名位置付两倍、三倍甚至更高费用,你觉得转化能抵消广告消耗吗?我看悬。

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举个例子,一家车险网站需要为第二名的广告位付出每次点击25美元的成本,而排名第一位的成本或许要高达80美元,所以在投放之前得先想想是不是最高的位置有更高的ROI,而绝大多数情况下答案是否,我更愿意尝试其他位置,获得更高的ROI。

对我而言,最佳广告位是1.5~2.5之间,策略是通过不断优化,用最低的成本挤到这个广告位区间,当然排名偶尔也会到第一位或者第三位,但是必须保证不能跌到第四位(点击量最差的位置,右侧第一位)(备注:Google广告位置最近调整过,第四位仍然在左侧)。

下面是我的大致优化流程:
1.设置自动出价直至排到第一名为止
2.关闭自动竞价,人工调整
3.不断摸索达到最佳排名点。

再来梳理下为何第二名和第三名的位置带来更好回报,逻辑是这样的:第一名的点击更多是信息类的请求,剩余位置获得的点击潜在变现的可能性就会更高。

用户买之前都会逛逛,回忆下上一次你网上购物的经历,对于在网上查找问题答案的用户,找到目标网页后就会离开。而购物则不一样,会打开好几个页面互相比较,享受逛的乐趣,因此排名在1.5~2.5之间,能有效地过滤一批信息类检索的流量,提高了潜在用户(对产品服务感兴趣)点击网站的几率。

2.广告位置的秘密
“越大越好”是自然界的定律,对广告来说也是一样,广告占据的空间越大,吸引点击的能力也就越强。

提高广告尺寸的方法就是充分利用扩展创意,例如:
Sitelinks 扩展,地理位置扩展,电话扩展,App扩展,评论扩展,卖点扩展等等,需要充分发挥这些扩展创意样式的潜力,每多一个附加创意,事实上广告位也会越大。大多数用户会根据投放网站是否有对应的内容来选择扩展创意,但是我的建议是所有扩展样式通通用上,即使是修改网站内容也是值得的。

例如:没有足够多的着陆页面?
建议:新建新页面,补充对用户有用,能够提高转化的内容,内容都可以持续优化,但是首先要做的是把用户给引入网站。

3.降低高CPC关键词出价
最近我在优化的一个广告系列,有一些点击成本超高的关键词,并且每周点击成本都在增长,有些没有排在前三位的关键词消耗也很高。我决定测试下这些词是否值得出这么高的价格,做法如下:
1.测试25个关键词左右,之前这些词点击成本在95美元
2.出价拉低到25美元一个点击,也就是第一页最低准入价
3.广告运行七日

广告数据明显改善,同时CTR也在上升,CPC在下降,这些关键词的排名其实只跌了一些,但是成本降低了75%左右,ROI也大大提高。

其实进一步去优化这些关键词可以再拉低成本,因此我强烈建议你避免对核心关键词无限制出高价,并不是花得越多,点击越多,即使是排在第一页第一名也未必是最佳的策略。

4.别让Google利用用户的误拼额外收费
我觉得有点阴谋论的感觉,Google本来可以提示用户输入有错误,给用户展示正确关键词对应的广告,但是并没有这么做。

如果我的否定关键词是biycle,用户搜索了bisycle,广告仍然会被展示,点击并扣费。还好有这样的工具:http://tools.seobook.com/spelling/keywords-typos.cgi ,可以自动生成否定关键词的多种形式,举例说有100个否定关键词,可能会生成10000种否定关键词组合,看起来有点矫枉过正,但是对那些广告经常被错拼词匹配的情况非常有用。

在否定关键词管理的时候,建立一个错拼列表,长期下来可以节省很多不必要的广告花费。
注:强烈建议去仔细审核错拼列表,以免误伤有用的关键词

5.剔除所有信息类的关键词
用户搜索的有三类关键词:
1.信息类:在购买前搜索相关信息
2.品牌类: 搜索特定的品牌词
3.商业类: 接近完成购买动作 或准备买之前搜索的关键词

当信息类搜索匹配出你的广告之时,很可能点击的用户并不会购买你的产品或服务,这类词可以留给你的自然排名结果。

以下这些词汇也需要逐渐剔除:
1.疑问词(什么?为什么?何时?何地?怎样?哪里?哪些? 等等)
2.在有把握的情况下,剔除复数词(fees costs rights doctors等等),这类词信息类查询的倾向会更加明显。当然最好的方法是通过测试转化率数据来决定是否需要否定对应关键词。
3.有着明确信息检索倾向的关键词(jobs, become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s), laws, article  等等
4.名人姓名。任何搜索量高的词汇都可能消耗你的预算,去看看谁是你所在领域中的名人,
熟知信息类关键词和商业类关键词的差异,以及了解如何分别对待,是提高Google Adwords ROI的重要方法,而在网上甚至是Google论坛我基本都没发现相关文章,所以这里可能是你大量无效点击产生的源头。

6.非常时期的非常措施
最近我的一个客户CTR暴跌,当然导致CTR降低的原因会有很多种,但这个客户由于在Adwords助手中修改了URL导致广告投放的历史记录丢失,我给出的解决方案是这样的:

推广计划本来的每日预算是3500美元,我直接把预算提高到60000美元,实际的日消耗只比之前增长了30%,但是当天的展示量暴增,CTR也显著改善,账户整体权重也在回复。

背后的逻辑是这样的,计划的推广预算会让推广系统生成很多规则(尤其是限制展现量的分配),因此整体的数据不会好看。但配合否定关键词的合理使用,其实是可以做到不限制预算,但其实消耗在可控范围内的。这种策略比较适合快速恢复,和长期推广时节约成本。

7.日常优化
以下是我自己优化客户账户时做的计划,在,分为每日、每周、每月和每个季度的工作,不会涉及到具体细节,而是稍微宏观一点。

每日的优化工作包括:
1.关键词出价分析调整
2.搜索词报告分析,确定新的否定关键词
3.如有必要修改关键词的匹配方式
4.阅读官方后台的消息提醒以及系统推荐的关键词
5.提高关键词质量得分(增删关键词,更新创意以提高相关度)

每周的优化工作:
定期调整投放计划非常重要,以下我建议每周可以做一次的事:
1.点击率的变化原因,并做出对应调整
2.删除/调整 低点击率计划/单元的广告创意
3.删除/调整 低点击率计划/单元的关键词
4.分析转化率和转化率漏洞变化的原因,并做出对应调整
5.如有必要调整预算设置
6.分析展现量在行业内的占比,并做出相应调整

月度优化工作:
每月的优化会挖的更深,基本上我会结合Google Analytics的数据仔细挖掘,下一个月的提升点在哪里,除了日常和每周的优化工作,月度还需要做的事情有
1.广告创意样式的数据分析及优化
2.每天的24小时报表分析来调整出价策略
3.每周的7天报表分析来调整出价策略
4.用户地理位置报表来调整出价
5.分析月度波动最大的指标及原因
6.着陆页面跳失率优化

季度工作计划
每三个月,需要对推广账户做一个全面深度的分析,就像你在开始优化之前做的那样。需要使用工具包括咨询专业人士的意见,每个季度的分析也为下个季度的目标完成奠定基础,我的计划如下
1.提高计划的点击率 到 【具体数值】 以及【操作计划】
2.提高转化率到【具体数值】以及【操作计划】
3.降低点击成本到【具体数值】以及【操作计划】
4其他目标的【具体数值】以及【操作计划】

【译者注】
其实我看完这篇文章印象最深刻的是作者的怀疑精神,凭什么官方文档说的就一定是对的?还是自己亲身实践得出的结论更靠谱,另外文末发的日、月度、季度的计划方案的模板也相当具有参考价值。当然Google的Adwords和百度的凤巢系统差异还是非常明显,也期待大家能分享自己的优化心得和技巧~

作者介绍
作者:Asher Elran 软件工程师和营销专家。Dynamic Search的CEO和Web Ethics的创始人。
译者:吴正春,WAW志愿者,从事电商行业的流量运营工作。