【原创】如果你是大型电商网站运营总监/VP/COO,你如何建立牛逼的网站运营团队?

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【作者】蔡维东 Gordon Choi

在建团队之前,首先我们先简单了解网站运营包含了些什么。网站运营需要对用户做好主要3件事:

1.用户拉新
2.用户留存
3.用户促活

拉新,目的是需要把访问你网站但还没注册的用户,弄成注册用户,然后就可以获得用户的一些个人信息。所以拉新的指标一般会包括:新注册用户数量。

留存,用户在你网站上注册了,他们的一些用户信息留下了。下一步你需要他们下订单(购物),第一次下订单。指标包括:新下订单用户数量、用户的总订单金额、平均每个用户的订单金额、甚至每张订单(order)中的SKU。

促活,这个是对已经有过1次购买的用户做的,希望用户产生第2次、第3次、更多次的购买。不同商品有不同的重复购买频率,不如你网站是超市日用商品,可能最久用户在1-3个月一定需要2次购买。我们需要按商品定一个周期,不如2个月不重复购买的用户,我们需要让他们再次购买。指标:重复下订单用户数量、总订单金额、用户2次到N次下单的总订单金额、用户2次到N次下单的次数、平均每个用户的订单金额、每张订单(order)中的SKU。

为了做到这3件事,网站运营中不同的板块可以分成主要的4个:

1.网络营销
2.内容
3.用户
4.活动

网站运营总监、VP或COO可以按照这4大类去建立网站运营团队。

1. 网络营销团队

网络营销是拉新的一个重要和主要的方法。

网络营销是离不开流量渠道的,除了直接流量外,其他流量渠道都是需要有具体人员负责。直接能够带注册和订单,和比较容易量化的流量渠道包括:SEO、SEM、甚至网站/伙伴合作(比如在双方网站互相交换链接、资源)、分销渠道。

SEO:由于是大型网站,天然条件是拥有大量的产品内容,很自然的就会有大量页面(比如类目页很可能就有三、四级,产品详情页也可能有数十万到百万张),所以第一focus是集中做好站内SEO,

1. 关键词库的管理:数十万到百万个产品,可能各层级类目加起来也会有上百上千个,关键词总数很容易就过百万甚至千万。有个人统一管理各个类目的关键词,多好。

2. SEO数据分析师:一位数据人员负责平日统一拉和整理SEO的各种指标数据,定期的出周报数据review、月报数据review、季度数据review、年度数据review。

3. SEO类目管理:上百上千个不同层级的类目,也至少有几十个大类目了吧,2-4个人各自管理自己的一批类目一批页面也是需要的。

SEM:关键词管理、广告投放、转化数据追踪、后续分析、等。需要管理投放的搜索引擎可能包括:百度(在国内必定的)、360好搜(有潜力)、搜狗(额外补充转化量)、神马(移动时代很火所以也要开始玩)、Google(如果你还能从谷歌搜索获得用户,恭喜你!也有可能你网站在国外有一定的知名度)。

管理各个搜索引擎SEM帐号预算、帐号结构、关键词、广告,和监测指标。再细分,各个大类目再来一遍。需要好几个人。另外加上一个日常整理各个搜索引擎指标报告的分析人员。

网站合作就靠寻找外部网站、跟这些网站沟通进行合作、交换资源。

分销渠道跟网站合作的功能类似,但网站合作一般指会跟有限的一些大型网站进行的合作,而分销渠道的就不怕多,大部分一般都是中小网站,只有他们能带新注册、新订单就可以了,形式可以是按CPA付费给各个分销渠道。

网站合作+分销渠道一共需要至少1-2个人。

不太能或不容易监测到直接结果的流量渠道包括:微博、微信、PR(公共关系)。

微博号、微信公众号、微信群的运营和维护。另外还要制造需要发布的各种内容。需要好几个人。

PR文章的编写,找适合的渠道发布文章。需要至少1人。

另外,负责日常整个网络营销指标数据的分析人员至少1人,有可能是2人。

一共10-15人的网络营销团队就出现了。

2. 内容运营团队

一个电商网站的内容可以分成主要两个板块:

1. 利润模块
2. 引流模块

有产品可卖的页面基本上可定义为利润模块:

1.首页

2.类目页,包括比如一级类目页、二级类目页、三级类目页、等。多少层类目其实取决于你网站上产品数量和需要分类的类别数量。

3.产品详情页

4.产品点评页:(如果跟产品详情页是分开的两套页面)

5.支付流程页

一些更新频繁的页面,比如首页上需要打开某些板块,内容运营人员能通过CMS(内容管理系统)后台编辑内容。

产品详情页也会有更新信息的需要,比如:价格、库存、等。

支付流程页至少包含:Wish List页、购物车页、确定下单页、支付方式页、支付信息页、下单成功页。支付流程页的维护、

需要定期整理出用户行为数据、用户订单数据。比如:那些产品最好卖、上一张页面跳到下一张页面的点击量和点击率、那一些页面的离开率最高(即用户都卡在那些页面导致流程走不下去了)。基本上数据会形成一个可视化转化漏斗,后续再处理问题页面。

最好有自己的分析师1位,情况不允许的话就只能靠网络营销的分析师兼职处理各种日常数据报告。

人员的多少取决于大类目的数量、产品分类的数量、等。至少10-20个没错的。

引流模块包括:

1.论坛:由于用户的需求各种各样的,什么内容都可能出现,需要有版主定期管理垃圾内容、非法内容、等。当然可以预先编写好一个脚本,屏蔽掉一批黑名单关键词,并长期维护黑名单关键词关键词列表。还会有可能需要屏蔽一些专门做spam的用户。

2.博客:比如官方博客,内容比较好管理和控制。如果博客开放了用户评论功能,博主需要定期管理评论的内容(比如垃圾内容、非法内容、等)。

3.纯信息类内容,比如网站上主产品是预订酒店、旅游线路,机票、火车票、引流内容可以是景点、目的地内容。需要编写内容的人员。

论坛和博客必须要CMS(内容管理系统)后台才能得到有效的管理。

人数取决于比如论坛的板块数量、日均用户量、发布博客博文的频率、纯信息编写的量级、老信息需要更新的频率。至少5-10人。

引流模块的数据整理要不交给内容管理利润模块的分析师,要不交给网络营销的分析师处理。

3. 用户运营团队

用户运营的主要目的是留存、促活用户。

eDM是指邮件营销,定期发送邮件给已注册过的用户、已购买过的用户。可以选择一些促销的产品发送,可以让用户跟coupons(如果有)、等一起用。

制造eDM时同时把追踪效果的代码(或标签)添加。事后分析每次发送的效果。送达率、打开率、点击率(如果eDM内有HTML链接)。

另外也会预先设置一些提醒用户的邮件,比如提醒用户他们有抵用券可以使用、会员积分要过期、等。发送周期会按预先写好的规则,系统自动发送。

个性化产品推荐。

整理所有报告的工作交给网络营销的网站分析师处理(如果他们时间上充裕)。

至少2人。

4. 活动运营团队

定期举办促销活动、秒杀活动。由于各种活动频繁,网站主导航条很可能会有活动入口、首页、甚至各个大类目首页都会有banner入口。入口到促销、秒杀页面,就需要建页面(比如能提供给用户操作秒杀功能)、维护页面内容。每期放什么产品到促销、秒杀页面也需要活动运营人员跟货源供应商沟通协调。

活动页面最好是有CMS(内容管理系统),让活动人员直接在CMS后台操作:新增页面、添加产品、填写产品信息、填写活动信息(比如活动时间、人数、规则、等)。

每次活动前部署需要追踪数据的代码(可能是添加一些特定的JS代码监测一些用户行为)。每次活动后整理活动后产生的用户数据、订单数据,再分析活动效果。

活动的各种数据,可以交给网络营销团队的网站分析师整理并分析(如果他们时间上充裕)。

需要1-3人,主要看活动的频率与复杂程度。

5. 其他支持网站运营的又是谁?

产品研发、IT(前端开发、UED、设计、后端开发、测试、DBA、运维、等)、客服、财务、法务、HR、行政、供应商对口、物流配送、等的支持是至少的。

6. 移动端怎办?

这篇文章还没提及到移动端怎办。移动搜索、移动APP也会需要人员组成团队才能运营、开发、等。这里暂时不提了。

【作者介绍】蔡维东(Gordon Choi),E-Bizcamp联合创始人,Clickz.com & Search Engine Watch知名数字营销专栏作家。

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