【dcplus专辑】原来网站用户这样想!从买车行为看5大常见网站使用者心态

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前言:本文转载自WAW合作伙伴dcplus(dcplus.com.tw),原作者为日本最大的数位策略顾问公司beBit。dcplus在台湾深耕于数字营销、关键字优化、网站分析、数据分析等网络营销领域。以华人第一营销社群平台为目标,提供中小型企业海内外数字工具,以及分享资深经理人的实战经验,并长期与相关企业合作,培育更多数字营销人才。

许多网站经营者都认知到使用者体验(User Experience)的重要性,但因缺乏调查能力与经验,无法完全掌握使用者行为及心理。为了协助读者,本文从分析汽车网站使用者行为切入,归纳五大常见的网站使用者行为与心态(同样可以应用在其他类型的网站),并提出简单的网站设计应用。由于汽车是高价耐久财、个人偏好强烈的商品,使用者购买前考虑周详,运用通路众多(包含实体及网路),因此从分析汽车网站使用者行为便能对常见网站使用者心态窥知一二。

心态一、使用者为王,拿回决策自主权

网络之所以成为重要的通路,其中一个原因是使用者能掌控决策自主权,因此,网站必须提供客观的判断指标等基本资讯让使用者进行初步的筛选。以购车为例,买车前一定会经过看车、试车阶段,也就是说,前往实体店与业务员接触是不可避免的情况。但多数买车人在前往实体店前还是会先上网查询,因为使用者具有「还没决定要买车就到实体店看车,业务员一定会一直推销」的排斥心态,因此在购车初期想先在网络上搜集资讯,透过规格、机能等「客观条件」比较每种车的「优点」及「缺点」,从多种选择中锁定2~3种车款,再去实体店面看车。

在决策流程中,有时会需要进一步索取细节资讯,但使用者对留下个人资讯多有顾虑,因此,网站必须消除疑虑,帮助使用者完成决策。以购车为例,使用者对特定的车款产生兴趣后接着会想要理解细节资讯,但是对于在网站索取型录往往有「留下资讯就会有接不完的推销电话」的顾虑。考量对推销电话的顾虑,本田汽车网站提供「品牌总公司发送」和「经销店发送」两种索取的方式让使用者可以自行选择,并在索取资料填写页明示填写的资讯只用于发送目录(图一)。

【图一】本田汽车的目录索取页面给予使用者更多的自主权

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(图片来源:本田汽车日本网站)

心态二、减少想像落差,在虚拟世界寻求真实

多数网站使用者因为触碰不到实体,担心购买到的商品与想像的有落差,因此我们常常可以看到使用者在社群论坛上四处寻求第三方评价的行为。为了满足使用者「既期待又怕受伤害」的心理,网站设计上也必须提供照片、影片和特定的细节资讯或他人评论等内容,增加安心感。

以汽车网站为例,网站上常以照片帮助无法想像车型的使用者认识商品(图二)。如果是新推出的车款或是比较高档的品牌等较不常见的车,使用者对车子的型态或实际的开车画面等资讯的需求也会提升。除了基本资讯外,使用者还会查看特色介绍,从细节上衡量车子是否符合生活需求。例如,驾驶人会详细确认后照镜的位置、驾驶座的视野、转弯或蛇行车道的驾驶视野等。

【图二】本田汽车的车型ㄧ览页,除了「SUV」、「迷你厢型车」等车型或车款名称的呈现方式,同要附上照片帮助使用者确认商品样貌

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(资料来源:本田汽车日本网站)

心态三、自我验证的途径

进入考虑后期,有购买目标的使用者,多会想要进一步寻找目标商品的优点,以证明「自己的选择是正确的」。此时,感性价值诉求的内容比起理性客观的资讯,更能和使用者产生共鸣。

汽车是高价的耐久财产,使用者自我验证的行为更为明显。在试车后锁定目标的使用者,除了询问身旁亲友的意见外,更会寻求开发理念、形象影片或车主的心情等感性诉求内容来唤起自身「试车的回忆」,回想体验的价值感来证明选择的正确性。例如,三菱汽车透过介绍「专业赛车手的驾驶影片和感想」与「开发理念」来和有试车经验的使用者容易产生共鸣(图三)。

【图三】三菱汽车网站「专业赛车手的驾驶感想」

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(资料来源:三菱汽车日本网站)

心态四、期待自我价值投射的资讯

使用网路时,使用者自我的倾向性十分强烈,仅对于与自身价值或生活经验相关的资讯感兴趣。因此,经营者要深入了解目标客群,并在内容安排与设计上呼应使用者需求。

以购车者为例,网站上除了商品基本资讯外,未来驾车或乘车情境是使用者更感兴趣的内容。例如,如果是有孩子的家庭,在车中一般是父亲开车母亲照顾孩子,因此妈妈会特别重视「车中是否有舒适的休息空间让孩子睡觉」、「是否有多余的空间可以载孩子的朋友」等生活上的评估条件。

此外,男女之间对于资讯的需求与观点也有很大的差异。在汽车品牌网站上,男性注重外型及整体机能;女性注重车内装潢和生活性能。为了满足女性群,丰田汽车锁定女性的Vitz车款,在网站上透过「可挂购物袋」、「雨伞的挂勾」和「座位下的鞋子收纳空间」等从女性使用观点呈现照片,增加商品的吸引力(图四)。

【图四】丰田汽车从女性使用者观点呈现特色

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(资料来源:丰田汽车日本网站)

心态五、想要比较,期待价格的公开与透明性

网络突破了地理和时间的限制,使用者在各个网站间的移动,几乎不需要花费成本,这样的情况让使用者产生了「比较」行为。而使用者最在乎的不外乎是性价比(C/P值),若能提供使用者公开、透明的价格资讯,将可以提升网站的浏览经验。

从购车的过程来看,价格是极为重要的资讯,使用者除了确认同车款不同阶级的价格之外,还想要知道各阶级的规格差异,来找到最适合自己的配备组合。本田汽车网站的价格一览表为了满足这样的需求,同时呈现价格和性能的两种资讯,满足使用者比较的心理(图五)。

【图五】本田汽车STEPWGR SPADA的价格一览表让价格与机能一目了然,增加使用者的便利性

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(资料来源:本田汽车日本网站)