【原创】【优化】与Landingpage的爱、恨、情、愁!

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【作者】郑智超(Neo Zheng)

对于每一个semer来说,Landingpage是影响ROI或者说KPI的重要因素。

爱Landingpage是因为呵护到位,细致入微,她会给我们带来高转化,好的效果!

恨Landingpage是因为忽略她,不了解她而对我们高消费、高点击后带来更糟糕的低转化!

与她建立深厚的情感基础,才能了解的更深入,带来更显著的效果,而冷落她则让semer愁上心头。

作为屌丝级的semer的我,也同样从这些阶段经历过,也一直在学习优化Landingpage的方法与思路。下面向大家分享一下我目前学到的优化Landingpage的一些心得。

一、优化Landingpage的必备基础条件:

1、 必须深入了解推广产品,市场或者推广部虽然不是产品部门,但是我个人认为,任何一个推广部同事到了产品部照样能够得心应手的工作。

2、 深入了解潜在客户的需求或者说人群定向标签等客户群体特性。

3、 要运用一些数据统计工具,和基本的分析方法,我目前用到的统计工具主要是GA和ptengine热力图工具。

二、优化Landingpage的思路与分析方法:

1、 部署代码

首先我在每个页面加入了GA和ptengine的统计代码(ptengine用的主要是热力图效果分析)并且对网站加入GA的trackevent代码,trackevent代码需要我们做一个简单的思维导图,这样在加事件点击代码的时候,就能根据事件类型来进行各种维度细分,更能深入理解或者挖掘用户的潜在需求,导图如下:

Trackevent

 

以上的导图只是一个样例,我是根据我所在的行业,和我的landingpage上的渠道来源以及功能属性来做的event分类,例如emailevent是在landingpage上自动提交表单的统计类型,linkevent是那些链接按钮类型,talkevnet是那些直接对话按钮类型。大家可以根据自己的修去自由修改。

2、检查与分析现有网站landingpage的表现

我拿一个landingpage为例,首先我通过热力图工具,找出这个页面的哪些部分访客最感兴趣,并且从整体上把控这个页面的实际各个板块的到达率,和点击热度,例如如下:

热力图1

Heatmap-1

热力图2

Heatmap-2

热力图1是点击效果,而热力图2则是用户的注意力,或者说是抵达率情况,其实热力图2表面上看是存在问题的,因为第一屏的抵达是100%,而再往下一个栏目的抵达只有64%,那是不是说明页面出了问题呢?其实结合左侧热力图1,有一部分人已经在第一屏的时候点击了右侧的乐语咨询按钮,客户咨询之后,销售员与客户电话或者qq联系,会直接关闭掉页面,会对我们优化Landingpage产生一定的误导,这个需要结合长期的推广经验来具体问题具体分析。

3、通过GA的跳出率与trackevnet效果分析

由于我们的页面有一部分是乐语对话漂浮窗(或者其他对话软件)对GA的代码统计不到,在或者如果不加trackevent代码,页面上某些按钮其实是跳转到对话窗口,对话完成后访客有可能直接退出,造成着陆页跳出率会提高,但是实际上这个页面带来了转化,严格意义上不输于一次跳出,所以我们需要加入事件点击代码,这样GA就不会将这类情况记录为跳出,对我们分析页面带来便利,例如以下:

TrackEvent GA

这些维度都是代码部署的时候设置好的,接下来可以从,事件类型、关键词、地区城市维度来具体分析页面的表现。用一些比例系数来做趋势分析,例如talkevent/推广点击量等,也能反映出着陆页表现或推广效果。

4、根据分析结果,提出合理优化方案

就我从页面分析来看,发现几点优化方面如下:

1)本地化的landingpage优化

由于我司是做全国推广,所以在分公司所在地做了本地化推广,其他地区做全国范围推广,我们发现本地化页面对于转化帮助很大,相同的风格页面,加入本地化文字的页面,对访客的亲和度与转化效果都有提升,所以从这一点,着陆页一定要体现本地化,即使没有当地公司,但是访客既然来了,那就是成本,加入本地化信息,增加转化效果,何乐而不为。

本地化解释:例如,联通营业厅,北京联通营业厅,上海联通营业厅,其实都是本地化的代表,你作为客户,更希望访问全国联通还是,北京联通?

2)关键词类型影响访客体验,影响着陆页转化能力

在以联通为例,选号码与选套餐这是两个页面,我们不能把选号码的客户直接的Landingpage设置成选套餐页面,这样会增加访客的到访轨迹,不能第一时间找到目标需求,从而造成流失。虽然例子很简单,但是有些semer仍然把所有的关键词着陆页设置成首页,让客户去选择自己的需求,但是无形之中增加了客户轨迹,导航栏的一次点击有可能过滤掉10%以上的潜在客户。

3)不同推广渠道做不同的专属着陆页

例如:58渠道客户,与百度渠道客户可以做不同的着陆页,因为百度搜索流量人们目的比较明确,直奔主体没有问题,并且客户的消费能力其实比较稳定。而58的客户,一般在二三线城市客户分部比较多(具体行业具体分析),而且购买意向不明确,所以我们可以在Landingpage上做专属定向,例如:58客户专享,或者58客户赠送优惠券等形式。

4)适当增加销售线索陷阱(说的比较难听),越简单的表单,越有利于转化

请看下图:

Information-1Information-2

上面两个表单,第一个是最上面热力图中,客户点击获得更多号码的弹出框,这个表单,让我们获得更多的目标客户,百试不爽。另外,我们设计的表单很简单,只有三项甚至两项,但是有些网站表单非常详细,多至8项内容,一点不夸张,但是填写内容越多客户放弃的比例越高,而电话其实是销售与客户沟通的最直接有力的方式,所以拿到电话就ok了,越简单的表单越有力于转化。

⑤在不确定做的新页面与原有页面效果的时候,利用GA的A/B测试,来对Landingpage做优化效果分析。这也是对我们客户量比较保守的做法,另外我之前做了一些着陆页,想当然的以为效果一定要优于来页面,但是A/B测试效果,确是正好相反,所以不要用想象来做sem,一切要用数据说话。

以上的内容只是Landingpage优化的几个简单方面,可能有些朋友对Landingpage不以为然,但是想象竞价漏斗,当我们无法提高预算,排名,每天流量一定的情况下,增加漏斗的下端效果,是我们不二的选择。

另外《Don’t make me think》中的观点一直是我所崇尚的,营销型网站其实简单粗暴的直奔主题,也许是更好的用户体验,新的互联网时代,大家都希望有效率的来观看网页或者寻找内容,直接是最好的效率体现,当然也是需要有度的!

Landingpage优化还有很多深入的优化细节,有机会继续跟大家一起学习分享,其实她就在那,如果我们忽略她,就会忽略掉sem中更美好的风景,请每一位semer不要犹豫,不要说我是做竞价的,有策划部门,其实没有人比semer更懂她!

【作者介绍】

郑智超(Neo Zheng):多年搜索营销行业经验,目前就职于国内最大的企业通信服务商-信通网赢,任职SEM主管。

 

 

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