【原创】多屏营销监测/战略不为挑起营销平台之争

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【作者】Kevin Deng

多屏营销监测/战略不为挑起营销平台之争。相反,它应该以消费者为中心。

在我每天上下班的途中,没有什么比手机上网浏览商品促销信息更能打发时间了。如果运气好淘到了折扣很大的商品,我会飞快地打开笔记本去抢单。这正是多屏交互世界如何影响我们日常生活的一个缩影。谷歌的调查显示,90%的人群使用电子产品时有自己特定的习惯。

对营销者来说意味着什么?

消费者个体在不同平台的在线体验必须保持一致:如果消费者在智能手机端将一件商品加入购物车,我们希望他们在不同的设备上也可以继续进行交易。

不是所有的用户转化都在第一次访问时发生:通常用户转化不仅通过不同渠道发生,也会出现在多屏交互的过程中。

不同平台不再相互竞争:桌面端与移动端不应是竞争关系。相反,他们应该相辅相成。

对分析师来说意味着什么?

最终点击转化并不能恰当地评估某一渠道的影响。消费者们在被转化前通常会接触不同的渠道与平台。

在不同线上平台设立唯一的用户标识至关重要。

我们要把用户从广告浏览,网站交互,到客户关系管理的整个营销过程中各个阶段信息整合在一起,来得到消费者行为的全貌。

解决方案的关键要素是什么?

当同一个消费者通过不同的浏览器或者设备访问网站时,基于cookie的追踪机制会让这看起来是不同的人在进行访问。如果强制用户在网上购买或进行线上活动前注册和登陆,就能利用网站内容管理系统(CMS)来赋予新用户一个唯一标识,或为老用户匹配已存在的用户标识。这套流程必须在电脑端,手机端,甚至App端网站一起实施来建立跨平台的联系。

将来自CMS的用户标识传递到如Omniture SiteCatalyst或 Google Analytics Premium等网站分析工具中的用户变量或维度信息中。这样,不管他们通过何种设备,访问什么网站,我们可以把几乎所有的线上行为和用户转化信息与用户层面信息相结合。

另外,用户的访问可能是自发的,也可能受到了邮件或其他付费营销活动的影响。我们需要建立定制化的网站结构,来显示流量的最初来源并能让网站分析工具进行捉取。

如果上层的cookie和用户标识建立了映射关系,CRM中的客户细分就能与DMP中的客户细分绑定来定位目标客户。CRM中的客户细分也能为在线体验定制来测试网站或定位工具。

要点总共有哪些?

不同平台不再相互竞争:在如今的多屏互动世界中,我们关注的重点不应该是哪个平台会产生更多的利润。用户可以在不同平台,不同情景下完成交易。他们的行为模式也会在不同时期不同情境下发生转变。相反,我们关注的重点应该是如何达到个体利润和交互的最大化。

定制化的在线内容:人群划分,交互频率和转化延时是建立线上客户细分的关键,其中每一点都应该与定制化的在线内容以及不同的盈利战略相契合。

应用场景很重要:一个今天用智能手机互动的用户明天就可能会用他的电脑。这完全取决于他们的应用场景:他们想做什么;他们做过什么;他们在哪里–在家里还是在路上。人物角色分析能帮助我们推测一个用户的日常活动。一旦知晓了用户的兴趣爱好与生活习惯。我们就能在合适的时间为合适的用户送出合适的信息。

【作者介绍】Kevin Deng, 超过10年的数字(媒体+网站)和用户分析经验。现任美库尔中国数字分析总监。