真理源于分析——数据整合的力量

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在数字营销当中,无论是搜索引擎优化、付费搜索、社交媒体,或者是集以上营销手段于一身的团队,当涉及其中的规则标准的时候,还是有很多工作需要去做的。既然如此,那你会去衡量你的营销手段吗?且对你跟踪的众多指标是否有信心呢?

让我们看看现状,大多数时候,营销人员在进行网站分析时处于内心挣扎中,并且企业也没有办法完全做好网站分析。跟网络营销中的大多数规则一样,随着时间的迁移,分析已经逐步演变成一系列先进的独立技能。

但是如果缺乏正确合理的分析,那么就没有人能够在驱动商业目标的那些分析见解中找到其中的精髓而变得伟大。并且如今有如此多的网站分析方法,加上不懂得如何运用从而导致了企业无法做出最佳决策。

在本文中,我们现在去探讨一下阻碍你进行网站分析的两大问题:

  1. 缺乏整合

你有没有根据日常任务的需要,就你每天使用的不同的分析工具进行清点总结?有一些工具你对它只有一个简单的印象,有一些你只是用来填补分析工具的空缺,还有一些你会优先使用。

然后这会把作为市场营销人员的你,困扰在既要尝试对不同类型的数据进行整合,又要找到数据之间有怎样的关联,再尝试着从中获得有意义的分析见解的中间。

而你并不是一个机器,机械化地利用时间是非常没有效率的。

应该如何进行分析工作——真理源于分析

合适的分析技术会对相关人员产生重要的影响,它可以让专业人士在他们最擅长的领域更加容易做出战略性的决定。

通过整合众多数据点,并且将数据按照标准化处理,使其在同一图表中得以呈现,这样就有利于我们解决大数据问题,从而找到合适的数据。

真理源于分析

如果没有合适的分析技术,你的努力就会白费,因此专业人才需要相应的技术帮助,以此可以更快更好地完成工作。那就意味着需要去认真考虑一个分析平台(而不仅仅只是许多“工具”):

提供一个API接口,并且有能力去整合值得信赖的数据来源。

允许创建具有指导意义的仪表板,并能够使用一种符合个人利益相关者的语言去汇报工作进展(关于更多仪表板信息,可查看Avinash Kaushik的相关文章)。

帮助你管理和监督工作流程,因此一个项目中的所有成员都可以知道在什么时候该做什么。

  1. 有效指标跟踪的局限性

在你的分析工具箱中有多少工具给了你没有价值的指标?这些指标可能乍一看似乎有趣或令人眼花缭乱,但细想,这些指标却并未能真正给你带来太多的商业目标上的帮助吧。

通常情况下也许是为了将背后原本更加复杂的一件事情过于简单化,几乎所有的分析商都会以各种各样的形式给到许多没有太多价值的指标。不过也有时候,没有任何价值的指标也是企业高管所要求的。

出现这样的情形就是人类再一次自导自演所编排的故事。当然,你的CEO可能会给出一个85分的Klout Score评分值,但对于品牌来说这真的会意味着什么呢?基于人类的主观解释,这可以是意味着任何事物,但这又需要做更多的工作去解释清楚。

举例说下面这个表,作为营销人员需要从这些没有价值的指标中找出有意义的指标。

无效指标 互动的指标 用户分析 内容分析
粉丝量 帖子参与或重复参与的粉丝量 谁参与? 通过哪个社会化媒介渠道?哪个内容
转发量 分享量 谁分享? 他们在分享什么?
整体增长 可持续的月度环比增长 新用户有哪些? 哪个促销或内容带来了增长?
点击率 帖子的点击与转化 谁点击/转化? 哪个促销或内容产生了动作或转化?

如果你使用的一款分析工具仅仅只是给到你一个有限的数据集,你将不会超越这些信息数据所要告诉你的一切。而提高CEO的Klout Score分值只是会让他变得狂妄自大,但这并不是最终目的。

因此,如果你的SEO工具,例如仅仅只能给你的工作进度提供有限的数据视图报表,而不允许你去看到超出关键词和排名之外的投入、转化和收益方面的数据视图,那么市场营销潜力就无法被完全释放出来。

让网站分析变得明智

众所周知,早在2012年全球领先的信息技术研究和顾问公司Gartner作出了这样的一个预测,到2017年首席营销官们CMOs花在技术上的开支将会远超IT支出。但问题是,现如今首席营销官CMOs花费了大量资金在技术上,而他们一直以来甚至对技术都未曾做出过适当的评估,也未能确保如何获得最大的产出。

事实上,在2014年接受过CMOSurvey.org这个组织调查的高管中,有67%的高管表示他们的公司并没有正式地去评估过市场营销分析的质量

如果你全部使用每月花费购买的订阅服务,使用免费的工具,并花费时间从众多的数据点、无效指标之类中尝试去创建一个故事,但综上所述又有多少是真正用在网站分析上的呢?

简化所有的这一切就是确保网站分析是不是拖了后腿的第一步。再则就是你所正在考虑的分析平台的正确评估也是至关重要的,然后真正最大限度地利用分析提供商是最后一步。

Kaushik在他的Occam’s Razor早期博客中的一篇帖子里说道,为了在数据中作出明智的决策,我们需要做到以下四点:

需要数据访问权限,从网站表现产生的问题中分析有趣数据点的能力(切片,切块,下钻,上钻等),理解网站表现现状原因的能力(通常是通过了解谁做过,做过什么,涉及哪些其他部门等),以及做出决策能力。

不要让你的分析继续阻碍你做出最明智的决定。今年应更聪明地进行分析,明智地投资,并花时间来确保它符合你的需要,这样你就可以开始让它为你工作。

原创作者 Jim Yu

【作者介绍】

Jim Yu是一家领先的企业级SEO平台BrightEdge的创始人兼CEO。他将在开发和销售大型点播软件平台中所积累的深厚的专业知识与在先进的SEO优化实践中所获得的实战经验进行了结合。而成立BrightEdge之前,吉姆在Salesforce.com上班,领导着这个平台的核心产品团队,并带领团队为业界提供了第一个云计算平台。

【译者介绍】

杨盛清,原百度SEM优化师,现就职于广发证券旗下P2P网贷平台投哪网(touna.cn),担任高级运营经理,负责SEM团队、网站分析与优化等。WAWChina翻译组成员。

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