从“包小姐”开始学习程序化广告购买

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【作者】崔童彦

小童最近听了一堂活色生香的分享课程,讲的是程序化广告购买,通俗易懂,轻松有趣,干货满满,迫不及待地想分享给你们。如下内容是小童的课堂笔记,来,咱们从“包小姐”学起。

走在路上,低头看到黏在地上的小卡片上写着“包小姐”,这位姓包的小姐是谁呢,她的电话号码怎么会在这里?吼吼,笑而不语,你妈一把就揪走了你。

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其实互联网广告最初的呈现就是类似于“包小姐”这样的形式,在人潮汹涌的地方,搞定一个好位置,放上一个你可能会感兴趣的广告,但事实上,“包小姐”就静静地躺在那里,身上踩过万千的大妈阿姨和弯男直女,而真正惦记包小姐的,总是寥寥无几,足见,这样的广告形式,效率是何其的低。

于是,做互联网广告的这帮人就开始幻想着拥有神奇的魔法了,如果还是这个位置,一开始就是一个天窗样的空白,但路过的是寂寞空虚男青年,看到的就是“包小姐”,路过个家庭主妇,看到的就是超市促销,路过个白领女性,看到的就是包包化妆品,路过个吃货,看到的就是美食推荐,同样一个位置可以根据不同的人呈现出不同的广告,每个人只看到自己关心的内容,那该多好。广告主对此当然更是求之不得。因为之前,广告主买的是“包小姐”小卡片的这个广告位置,花大价钱把这个位置包下来,但谁来了看到的都是“包小姐”的广告,无形中,广告主白花了广告费在那些对自己压根不感兴趣的人身上,而若能依靠这种神奇的魔法,广告主就可以把钱花在刀刃上,只在跟自己产品或品牌高度相关的人路过时出现,并进行更有针对性的创意和展现。

当当当当,这人见人爱花见花开的神奇魔法就是现在我们常说的“程序化广告”了。听着“程序化”三个字,一般人都会头大。

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但说白了,程序化广告就是自动化智能化的广告,在合适的时间,用合适的方式,推送给合适的人。

但是要实现程序化的神奇魔法,需要起码解决三方面问题:

首先,要对来到页面的人有充分的了解和判断。如何判断呢?我们不认识这个人,但他一定已经在生活中和网络上留下了巨大的数据足迹,若能把这些数据足迹串联起来,就不难将这个人的具体情况和喜好需求辨识出来。

其次,要有一套规则决定到底呈现哪个广告。准妈妈路过,同样是奶粉广告,到底这个位置是展现美赞臣的广告还是雅培的广告呢?这个展现机会就需要广告主通过竞价来获得。但是如何竞价呢?如果举牌子的方式,手还没抬起来,人就已经走过去了,更何况有人做过统计,从受众出现到广告展现的时间只有不到100毫秒,相当于人眨一下眼睛时间的三分之一,要在这么短的时间完成竞价,肯定是需要靠技术和算法来实现实时的自动化的竞价方式。

再次,类似“包小姐”的位置千千万,不同广告主的需求万万千,海量的广告资源位置,对应海量的需求,需要海量的竞价来完成,必然需要有个巨大的交易场所,供给买卖双方石头剪刀布。

于是,如下的图,就不难理解了。

dsp

Ad Exchange(简称Adx),是个巨大的竞价交易市场,这其中聚集了海量的广告主需求及媒体广告位资源,在每一个路过“包小姐”的人经过时,通过RTB(Real time bidding)实时竞价购买的技术实现方式,在100毫秒内完成广告资源的竞价购买,并进行最终展现。但是广告主和媒体其实都是很怕麻烦的,这个事儿好是好,但是无疑需要耗费他们许多心力。对于广告主来说,如何分辨和判断每一个路过的用户的基本情况和喜好,究竟怎样出价才更加合理,如何才能利益最大化,性价比最高地争取到最好的广告资源,是让他们头疼的事情,而对于媒体而言,如果能只管收钱,而无需对大量的广告资源位及流量进行管理,那又该是多么美好的事情。于是,针对广告主和媒体这样的需求,又有两个我们常听到的东东出现了,这就是DSP(Demand side platform)需求方平台和SSP(Supply side platform)供给方平台。

DSP事实上主要的作用就是对接起广告主的需求,帮助广告主竞价,而SSP则是帮助媒体进行广告位和相应的流量托管,对接起Adx完成交易。

预计到2017年,中国的实时竞价广告将占到整体数字投放的22%。可谓势头正强劲。而中国现有成规模的DSP则已经超过了60家。

这时候广告主又困惑了,这么多家DSP究竟应该怎么选呢?于是,代理公司Agency跑出来说,我帮你啊,他们孵化出一个ATD(Agency Trading Desk), 帮助广告主进行DSP的选择和优化投放,但是长远看,ATD作为纯粹的第三方,发展仍然是不明朗的,因为强势的DSP最终还是会直接对接起广告主需求,并提供前期的咨询服务,帮助广告主一站式解决问题。

这里还要提到一个东东叫做DMP(Data management platform)数据管理平台,按理说,DMP是个第三方平台,面向广告交易中的各方,提供数据调用、数据分析和数据管理服务的,但事实上,独立的DMP比较难养活自己,目前的DMP主要都是DSP平台自己建的。DMP将分散的第一、第二、第三方数据整合纳入一个统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,帮助DSP判断识别和分析用户。在这方面,BAT三家虽然都有自己的DSP和DMP,但百度在这方面的优势是更为明显的。因为社交数据往往带有一定的迷惑性,用户表现出来的和真实需求的往往有很大差异,而交易数据则只能部分反应消费者已被满足的需求,很难了解消费者更全面及未被满足的需求,而百度DSP,由于拥有基于用户真实需求的搜索大数据,所以在对用户的判断和分析上都更加精准靠谱。

讲到这里,似乎一切都很完美,但一个解决方案往往很难满足所有人。

首先,对于某些广告主而言,他的产品几乎是面向所有人的,所以似乎并不需要针对不同的人来进行不同展现,比方说牛奶或者矿泉水,所以他们还是希望把好位置包下来对所有人展现,而不想费力竞价。

其次,对于广告主负责预算花费的人来说,由于程序化购买是针对不同的人展现不同的广告,所以投放的效果可能压根不能被自己的老板看到,这就影响了工作的热情,比方说一家卖女性用品的公司,老板偏偏是个男的。

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再次,对于互联网上某些绝对黄金的资源位,类似像很多热门娱乐节目和热播剧的广告资源,很多财大气粗的品牌广告主还是不想参与什么竞价,而是希望自己独占包段,直接拿下。

也就是说Ad Exchange是个大的交易市场,但还是有很大一部分广告主是希望有专属于自己的VIP交易室的。

于是,又一个缩写要闪亮登场了,这就是PMP(Private market place)私有广告交易市场。PMP有三种交易方式:

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具体PMP这三种方式到底是怎么回事儿呢?小童在这里就不赘述了,有兴趣的同学可以点击本文最下端的“阅读原文”,进一步学习宋老师的文章“半小时读懂PMP私有广告交易市场”~

宋星

 

阅读原文:http://www.chinawebanalytics.cn/what-is-pmp-in-half-an-hour/

【作者介绍】

崔彤彦,微信公众号:广告知识酷, 任职百度广告主投放产品部。

宋星,WAWChina创办人,ChinaWebAnalytics.cn 作者,网站及互联网营销分析与优化布道者。

 

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