Inbound思维下,数字营销如何推动营销自动化实现企业CRM战略

前言:CRM是个入行门槛低,知识壁垒高的行业。而Oracle、Salesforce这些传统大公司早已成为了行业内的混世大魔王….

随着inbound思维在国内的不断渗透,传统的营销方式已经无法跟上消费者的需求节奏。与以往传统CRM注重销售过程不同,新型的CRM战略应该注重哪些服务?最近火到不行的SCRM究竟能为企业带来哪些实质作用?今天我们邀请到了赛诺贝斯合伙人孟艳冬(Karen)女士,谈一谈数字营销是如何推动营销自动化实现企业CRM战略的。

九枝兰: 如何理解inbound marketing、outbound marketing以及CRM?
Karen:传统的outbound marketing是企业主动touch客户,用推销的方式找到客户,随着品牌竞争的加剧以及营销渠道的多元化社会化,这种方式成本越来越高效果渐弱。Inbound marketing需要建立用户主动与企业对话的有效渠道、载体、内容,让企业在与用户的交互过程中赢得用户的青睐。

CRM这个话题很大,也很抽象,我们化抽象为具体,在下面的每一个内容中层层肢解。

从营销理论上讲,CRM是企业的战略,是以客户为中心的战略,它涵盖了企业经营的所有过程。CRM的核心就是赢得客户。

从Marketing角度讲,我们最关心CRM中的三个重要部分: Marketing(市场)、Sales(销售)、Service(服务) 。 以客户为中心,建立客户生命周期管理的闭环,从企业投放市场吸引潜在客户,经过Marketing的培育找到意向客户,到完成销售过程建立用户关系,并通过良好的客户服务体验留住客户持续消费,无论是 To B企业或To C企业,都是如此,inbound marketing和outbound marketing是参与这一过程的手段。

CRM做为企业战略需要建立一套完整的管理体系来实现,IT系统是最重要和最基础的的支撑,通过IT系统我们才能够将所有的信息加以整合并数字化,通过对数据价值的进一步挖掘实现企业利益的最大化。IT系统辅助所有的业务逻辑的实现和管理,这也是很多人将CRM误解为一个系统的原因。

九枝兰:在营销过程中To B和To C企业有哪些不同?
Karen:B2B企业的模式是企业级采购,影响企业购买的因素有很多,决策周期比较长,决策链涉及的角色比较多,包括业务决策者、采购负责人、产品使用者等等。B2C企业的模式是个人消费,购买决策由个人决定,决策周期相对较短,企业需要影响的是个人。

Marketing CRM阶段,To B企业的重点是对潜在用户的挖掘和转化,提升销售漏斗各阶段的转化比率,因此更注重营销过程的追踪和优化。To C企业的重点是对消费者的影响,因此更注重品牌和口碑。

Sales CRM阶段,To B企业的重点是缩短销售流程达成采购,企业的销售管理系统会对这一过程有比较成熟的管理和考核办法。To C企业的重点是在销售终端吸引客户完成消费,企业往往会采取各种营销手段及促销组合。

Service CRM阶段,To B企业关注的是客户的重复采购需求和规模扩张型需求,并提供更好的解决方案及服务。To C企业关注的是客户粘性及忠诚度的维系,会员体系是最常见的形式。

九枝兰:如何理解SCRM?
Karen:随着互联网和数字化营销的发展,企业做营销的渠道越来越多元化,社交媒体的兴起让企业与用户的对话成为了可能。传统的CRM记录的是用户的消费数据,比如购买的产品、金额、频次,以及客户服务的相关信息,这些数据是静态的。而企业如果利用社交媒体与用户建立联系,并能够用技术手段记录这一过程,获得的将是用户的行为数据,可以通过行为数据来判断用户的特征和喜好,这些数据是动态的,我们把这些数据称之为用户的数字肢体语言。这些动态数据是对静态数据的极大补充和完善,能够让我们形成完整的立体的客户视图,针对社交媒体的数字化营销是对CRM新的贡献,行业内才有了Social CRM的说法。

九枝兰:微信对于SCRM的作用?
Karen:提到SCRM,不得不说的是微信。微信不同于早于它的社交平台微博,微博是很好的公关渠道,微博像一个广场,企业可以通过微博以广播的形式并加以KOL的手段做网络式传播,微博的本质重传播轻关系。微信则不同,它是一个封闭的圈子重关系轻传播,企业可以和客户进行点对点的交互, 微信又是一个开放平台,开放了很多技术接口,让CRM的很多功能通过这些接口的开发得以实现,因此微信是一个天然的CRM的入口。

很多企业在使用微信做营销方面还是存在误区的,仅仅把微信做为内容传播的工具,没有客户转化的意识,如果我们把关注点放在用户转化层面上意义就完全不一样了。当然,内容是非常重要的载体,首先我们需要好内容吸引用户,比如你们九枝兰的专访就是以专家的观点去影响用户,就是非常好的内容形式。引起关注是基本诉求,这时你的粉丝就有机会了解你的业务,我们可以利用技术手段针对不同阅读兴趣的粉丝推送不同内容,我们观察一个粉丝从一个小白用户,变成一个对某类内容有偏好的用户,到我们可以进一步判断他的真实意向,在这个过程中在微信中开展不同的Campaign,我们就能将冷冰冰的open id转化成一个真实的用户。

不仅如此,我们还可以通过微信开放的功能实现销售过程和针对客户的服务,从这个意义上讲微信帮助企业实现了营销一体化,是一个真正意义上的轻型CRM工具。

九枝兰:营销自动化能够助力企业的CRM,如何理解营销自动化?
Karen:当数字营销的手段原来越丰富和成熟,谈营销自动化才更有意义。

营销自动化系统更像一个中央处理器,当我们面对多元化的渠道时首先要做的就是整合。整合的过程就是把各个营销渠道连接起来,打通用户身份。当我们有能力连接各个渠道时,下一步的工作就是让每个营销渠道能够协同起来,我们可以通过这个中央处理器来配置业务逻辑,实现各个渠道的自动触发。

业务逻辑配置示例
业务逻辑配置示例

这些工作仅仅是第一步,让原来各自为战的营销渠道被统一管理起来了,并能够互相配合,相当于把全渠道的营销路径打通了。接下来的工作是要对用户的进一步管理和挖掘了,要想做到这点,必须能在所有渠道追踪用户,记录用户的行为,同时还需要建立一套完整的标签体系识别用户,当一个用户身上背负的标签越来越多他的轮廓就越就越来越清晰。从营销的角度我们不是追求个体的用户画像,而是要找到具有某类特点的用户群,对这类用户有足够的洞察,这样能帮助我们判断下一步要去做什么。

营销自动化的核心工作最终会落到数据层面,这里技术不是最重要的,业务逻辑才是第一位的,任何由系统实现的自动化要从业务角度出发才能够有效。透过对数据的整合、用户行为数据的追踪、标签数据的积累、用户画像的产生,到对用户深度的BI分析,最终目标是客户价值的转化,这才是营销自动化的本质。