【原创】大型电商网站SEM的管理秘诀【现成SEM账户接管+重建篇】

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【导言】

作为一位SEM从业人员(包括SEM Manager, SEM Specialist, 或SEM Analyst),你肯定会经历过以下的场景:

1.从零搭建一个全新的SEM账户,这个场景给予你的自由度很大。

2.接手管理别人已经搭建好并运营过一段时间的SEM账户,本文章主要提及到的这个场景,关于现成SEM账户的接管+重建。

流程化的SEM账户重建是一个比较大的系统工程,甚至可以说包含大量的体力劳动。但是不能把账户重建简单理解为一个关键字的重新排列组合过程。账户重建绝对不是单纯的关键字迁移过程,还有对各种指标负责,保证订单转化能顺利过渡。

【正文】

接手管理一些SEM账户的原因并不太重要,重点是你能从原来的内容里挖掘出或保留什么有价值内容,比如:

1.大量的关键词列表。一个大型网站很可能有好几十万、几百万的产品。一个大类目下可能就有几万个产品,马上可以生成几万个关键词。SEM帐户里的关键词是否都cover到所有几十万个产品。

2.跟每个关键词组对应的文字广告。

3.跟每个关键词组对应的landing页面。

4.历史数据,包括指标数据:展示量、点击量、CTR、CPC、消费、平均排名、转化量、CPA、等。从这些历史数据中你能了解什么产品经常卖得好,什么关键词重复的带来转化,什么文字广告带来大多的转化,什么landing页面带来大多的转化,PC端用户对比移动端用户的转化量。

其实每个SEM从业人员,尤其是负责大型电商网站SEM的同行,接手现成账户或搭建新账户都会需要一个清晰的SEM账户结构,首先需要:

1.了解网站结构和产品,并调研关键词。这是需要根据产品,品牌,和竞争对手做的关键词调研,并生成出不同类型的关键词列表。

2.对产品(或关键词)生成各种对应的文字形式广告。

3. 把关键词对应到各种不同的landing页面(比如首页、顶层产品类目页、二级产品类目页、单个产品页、等)。

4.把以上1、2、3整理到预先定义好的SEM账户结构里。假设我们能通过一些工具进行这个操作,由于信息量极大,实际的工作量还是很大。另外我们还没提到效果追踪的部署。

在全新账号从头搭建就并没有需要review现成账号的一步,到可省掉了很多时间。对接手管理的老账号就需要先review原来的内容质量:

1.那些内容可以继续使用。

2.那些内容需要做一些调整。

3.那些内容不能使用,需要删除。

接管老账户几乎相等于要对账户做某程度的重建。流程化的SEM账户重建是一个比较大的系统工程,甚至可以说包含大量的体力劳动。但是不能把账户重建简单理解为一个关键字的重新排列组合过程。账户重建绝对不是单纯的关键字迁移过程,还有对各种指标负责,保证订单转化能顺利过渡。以下几点在重建过程中需要格外注意。

1.理解效果追踪的原理与应用,Double Check!
所有SEM投放都必须关注效果,而效果是有效追踪转化的结果。

如果你的SEM一直是通过第三方管理工具进行效果追踪,首先需要搞清楚转化追踪的原理,比如使用的是某个第三方工具提供的JS代码,这个JS代码运行的原理是怎么样的,都能追踪到一些什么维度/指标,假如同时有多个SEM账户(多个是指,比如多个百度推广账户、等),需要通过测试去确认所有账户的追踪代码都已经正确安装、正确追踪到该被追踪的转化或各种维度/指标。

也许很多人不会相信,但是这确是一个事实:很多网站的追踪代码可能由于沟通问题、多项目同时进行问题、版本问题、技术问题或者人为原因,往往并没有被正确或者完全正确的安装与使用。这样就会直接导致追踪的丢失或者造成SEM工具追踪结果与公司内部订单业绩统计结果之间的巨大差异。甚至会基于不准确的数据走向不正确的投放策略方向,导致消费到不该消费的地方,效果就不成正比。所以为了正确评估SEM的真实表现,彻底了解追踪原理并且正确有效实施非常关键,这也是后续相关账户重建的基础。

这里顺便说一下,对于第三方管理工具的用户/cookie有效期的界定。很多工具可能默认3个月或者半年是用户/cookie有效期的时间界定点,但是如果某个工具对于SEM用户的身份有效性设定为1年,那么恭喜你了!这意味着一年前通过搜索引擎找到你的网站的用户,12个月内如果通过social media,通过SEO找到了你的网站,那他的业绩归属还会记录在SEM渠道里,而且会造成不同外部渠道之间的重复计算,所以公司内部订单业绩统计结果就完全不准确了。

2.结构的理解+可扩展性,产品特性+差异
你的SEM账户不管是百度搜索推广还是Google AdWords,基本账户层级是:

账号层->推广计划层->推广单元层->-关键词层

产品的优势必然是需要重点推广,重点推广的部分在建立账户结构时需要考量的可扩展性。这里是考虑到搜索引擎账户对于推广计划或者广告组的数量限制而言,需要尽可能把产品优势相关的关键字进行拓展,会涉及到后期推广计划甚至推广账户的增加。

理想状态是比如某电商网站有10个大类目,你预先设定的结构是扁平化,于是你建10个推广计划。但问题来了,只有2个推广计划里的关键词不断获得很多用户检索、很高的点击、大量的转化。为了SEM有更好的效果表现,你需要重点的把这2个类目的产品全部生产关键词,然后大量的文字广告、等。你到底会决定在现成的2个推广计划里扩展(即在推广单元层扩展)?还是另外建立几个新推广计划?

假如你的电商网站是个巨无霸站点,有上千个一级类目、二级类目和三级类目,你一个账户里就有100个推广计划,是否需要尽快扩展到新开的SEM账号里?

另外,了解产品特性与分类,有助于初步形成SEM账户的结构大致模型。比如一个做婚纱礼服的网站,可能就会按照不同服装场合进行推广计划的划分为晚礼服、新娘礼服、伴娘服等。而一个做装饰画的网站,可能就按照品牌词、通用词与产品词进行搭建。

3. 当前账户的效果分析

重建账户并不意味着对当前账户的全盘否定。一般而言,当前账户总归会有些内容是值得保留与发扬的。而同时需要对当前账户的转化率、着陆页面、流量质量、关键字的质量得分进行细致分析,找到其中存在的问题,如转化率是否过低,过低的原因是什么,着陆页面与关键字的相关性是否高,页面流程设计上是否可以优化等等,寻求解决这些问题的办法,制定解决方案,并确保实施到,新扩展的各个推广计划、推广单元和新账户中。

4.制定重建账户的时间表

经过上述三项的工作,我们的头脑中有了重建账户的大致轮廓后,就可以开始着手重建账户的时间表制定了。一般而言,重建账户的时间表不会是一成不变的。这其中的原因包括工作量预估的不确定性,还需要考虑到在重建过程中发现新问题或者解决新的问题的时间。

时间表中需要尽量把工作划分成各个小的节点,每个节点完成后需要根据需要预留至少一到两周的时间来进行观察监测重建效果。然后再开始下一个节点的工作内容,这样客观上能够保证每一个重建工作的效果可以单独进行监测与评估,并进行及时的修正。最重要的是不能对现有的转化量、转化率造成负面影响。

5.着手账户重建

现在可以开始重建账户了,其实你会发现真正重建的过程,大部分的时间是花在前期的分析与梳理上。后面就是基本的执行过程了。如果需要新开账户,你可能需要首先与搜索引擎平台沟通各种流程。

假如你的SEM像一些大型电商网站通过一些国外的第三方平台/工具对国内推广账户进行管理与效果追踪,可能需要确保国内的搜索引擎能够与这些平台/工具可以进行有效的数据对接,包括搜索引擎提供的官方API数据对接。目前为止,某些国内搜素引擎平台对于国外工具的数据对接支持程度有限。所以需要做好中间协调工作的准备,有时候甚至是翻译工作。当国内平台数据接口有更新时,可能也需要搜索引擎经理对管理平台方的相关告知。诸如此类。

同时需要注意的是,时间表需要及时根据工作的实际进度进行调整。

假如重建的过程中你有把一大片内容从现成账户迁移到新开的账户的话,账户重建后投入运行过程中还需要注意新旧账户的交替运行。建议不要把旧的账户一次性全部关掉,可以根据历史以来账户关键字的不同表现,对关键字进行分层分类后,逐步激活,同时逐渐关掉旧账户中相关部分,待新账户中激活的关键字运行稳定后再全部关掉旧账户中关键字。

【作者介绍】

李晓艳,多年一直在大型电商、旅游预订网站负责SEM策划和管理、网络营销和网站分析。

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