【原创】衡量SEM表现的公式与指标

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作者:蔡维东 Gordon Choi

本文章是被受前一篇文章《数字营销中的三大“虚荣指标”,你中过招吗?》所启发的。

当时2002年我开始在国外做SEM(当时他们流行叫做PPC / Pay Per Click),经常需要留意的指标确实有CTR(点击率)、CPC(单个点击平均成本)和CPA(转化成本-先不管你这转化的定义是用户注册还是用户下订单购买),也有conversion rate(转化率)。

大家可以先想象下当时2002年时,网站的监测工具更现在不能比,还属于很原始的石器时代(Stone Age)。Google Analytics、百度统计、CNZZ、等工具都不存在。也可以认为大家当时都比较直接、简单。

对于一个电商网站,当年其实我们会很直截了当的衡量它的收入、利润、投资回报等。电商的每一个online渠道(不单单是SEM渠道),基本上我们都可以使用2个公式:

公式1:

Profit(利润)= Revenue(收入) – Cost(费用)

公式2:

ROI(投资回报率)= [[ Revenue /Cost ] – 1] x 100%

通过公式1去计算:

比如这案例,利润是positive的,所以是好的:

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

Profit = RMB 1,000

比如这案例,利润是negative的,所以是不行的:

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

Profit = – RMB 2,000

通过公式2去计算:

比如这案例,ROI是positive的,所以是好的:

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

ROI = 33.33%

比如这案例,ROI是negative的,所以是不行的:

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

ROI = -50.00%

比如一个SEM渠道,它可能有好几个账户,我们可以按账户里拆分层级,然后每一层级都可以通过公式1和公式2计算出Profit和ROI:

1. 每个账户

2. 每个广告计划(campaign)

3. 每个广告单元/组(ad group – 当年很多SEM账户是没有ad group这一层级)

4. 每个关键词(keyword – 这个必须要知道的,因为你可能投放了50万个关键词,但只有500多个是有转化,当中有6000多个有点击但不转化,然后你就有活干了!)

5. 每个文字广告(ad – 如果你的监测工具能细分到监测每个ad;当年很多SEM账户还不能提供一个关键词对应多个广告版本的轮播)

以下是过程指标,需要留意,但不一定跟你的SEM:

1. CTR (点击率 – 可以拆分为广告CTR,关键词CTR)

2. CPC (单个点击平均成本)

3. Conversion Rate(转化成本)

4. CPA(转化率)

更重要更直观、必要的指标是:

1. Profit(利润)

2. ROI(投资回报率)

 

蔡维东Gordon Choi,E-Bizcamp联合创始人。