【原创】搜索引擎营销不同词类的基本投放思路

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【作者:李晓艳】

不同的行业或者不同的SEM管理人员的操作习惯,可能对关键字的分类会有所不同。通常来讲,搜索引擎关键字一般可以分为几大类:品牌词,通用词,产品词,或者会有一些长尾词,口碑类的词语等等。本文主要阐述品牌词,通用词与产品词的投放思路。

品牌词

品牌词是三大主要词类中最为方便管理的一类。感谢百度发明了其他国家搜索引擎没有的特殊广告形式,品牌专区。一个品牌专区几乎覆盖了所有品牌词的流量来源,无论是百度、360还是Sogou,我们都可以批量购买品牌专区来获得高质量的访问流量。这里的高质量不仅指高点击率还有高转化率,道理很简单,知道你的品牌的访客大都是购买意向比较强的。因此这里也就涉及到对于品牌词的保护了,比如对于品牌、商标的注册证明等等,这可以在很大程度上避免竞争对手对这部分流量的正面争夺。

说到品牌专区,这其中需要注意的可能就是一个投入产出比,即无论百度、360还是Sogou上你的品牌词的检索量是否足够多。毕竟一个月几万块的固定支出不是任何一个老板都心甘情愿付出的,同时用几百块买来的一次点击肯定也不是SEM管理人员希望看到的。目前比较常用的工具是百度指数,可以借以参考主要品牌词在百度的检索量情况。还有一个办法就是看目前搜索账户中相关品牌词的展示数,这也从一个侧面反映了品牌词在该渠道的检索需求量。如果查询下来数量级有限,在预算有限的话还是缓缓投放品牌专区吧,先另辟蹊径看看如何增加品牌词的检索量。

如何提高品牌词的检索量?

其实这个问题已经涉及到品牌营销的范围了,不在此处讨论之列。就在线营销而言,类似网站联盟,DSP广告甚至联盟广告等等都是提高品牌词检索量可以尝试的手段。所以建议不要过早迷信于网盟没效果的莽撞论调,多多尝试逐步总结,找到一条适合自己产品的推广之路还是很有必要的,尤其当你的品牌知名度没有行业老大那么尽人皆知时,说不定一个网盟就能对于你的品牌检索量会有较大提升,毕竟在线有效的各个方式是相互促进的。当然其中也涉及到网盟的有效优化与管理,不在此处讨论范畴。

通用词

这个词类应该是让SEM管理人员又爱又恨的词类。爱它因为它的流量能够很高,转化率相比也不错。恨它是因为你必须在众多你的竞争对手以较高出价的左右夹击中杀出一条血路来才能看到好的效果,当然这样做的代价也是大的,那就是较高的成本。

个人认为,对于这种高检索量的通用词的管理与优化有几下几点可以考虑:

1)分析研究搜索通用词潜在客户的关注点是什么?在创意上突出自己的与众不同。一般而言品牌是排在价格之后的。当然很多产品想要获得访客的点击的话,绝非仅仅是价格足够低就可以实现的,比如做医疗美容的,可能风险小,隐私保护以及专业的医疗水平也是关键;再比如做化妆品的,可能某种特殊的美容效果,或者营养成分更是访客所关心的;而作为教育培训类的推广,除了突出性价比可能效果承诺,时间短更是大家愿意点击的广告。等等这些客户的关注点都可以在通用词的广告创意中进行不同的告知,相信在提高关键字点击率,抓取新客户的转化方面会有一定的效果。

2)如果是在预算有限的情况下,不妨将眼光较多放在不是特别空泛的通用词上。举例说明,做酒店预订行业的SEM推广时,“酒店”“酒店预订”就是比较粗狂的通用词,这类词也是行业巨头们一般都大把撒钱拼命争夺的战场,相反,作为预算有限的一方,不妨考虑投放地域+酒店,地域+酒店预订这类的词,避开大的战场,独立开辟一条蹊径。

3)在产品推广的旺季,建议在这类关键字的投放策略上还是要强势些,毕竟旺季难得,也是一个让所有潜在客户有机会看到你的机会。但是需要谨记一点:永远把预算放在投资回报率高的关键字上!

产品词

要管理好产品词很重要的一点是要对所推广的产品进行非常详细的了解,了解你的产品属性,特征与卖点尤其是那些区别于你的竞争对手的特点。但仅仅这些肯定不够,不断的扩充与尽量细化的管理是关键。举例来说,同样是旅游网站,当你搜索“巴黎酒店”时,可能会有下面几种不同的结果:

Baidu Ads

除了以上的百度蹊径(Google sitelink)的充分利用,蹊径内容上也可以细化,例如按照星级划分,按照搜客的兴趣点划分内容等等,都好过简单粗暴的不利用或者一刀切的没有该检索词个性化的相关内容要好。此外,蹊径链接的着陆页面如果能够尽可能多的提高相关性,对于访客的体验会有很大的加分。总之一句话做的越是精细越好,不仅提高访客的用户体验,还有助于提高自己账户关键字的质量得分。这类词的特点是CPC普遍不高,因此有必要不断挖掘与优化。对于一个产品丰富的大型电子商务网站,在技术支持许可的条件下,尤其可以体验各个搜索引擎的个性化产品,比如百度的闪投等,这种将搜索引擎与产品数据库相结合的方法无论在投放效率还是效果上应该都是值得尝试的。

最后提醒一下,长期在一个公司里做的时间久了,在繁忙的日常工作之余一定要记得不时抬起头来看看周围。不论是你本行业内的竞争对手也好,还是非行业内的其他SEM广告主,除了可以看看别人是怎么精细化铺设账户的,你甚至可以被激发些账户优化的思路。所谓三人行必有吾师,在实战中学习是最直接的途径!

【作者介绍】

李晓艳,多年一直在大型电商、旅游预订网站负责SEM策划和管理、网络营销和网站分析。