【译文】SEO 流程再造

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SEO 的错觉
SEO的神奇在于,不同于其他营销手段,强行推送广告信息给已经厌烦的用户,SEO可以反转这一过程,分析用户真正在搜索和寻求的内容,然后有针对性地组织内容,在用户搜索的时候恰到好处地出现在他们面前。如同魔术一样,让客户主动投入你的怀抱。

我们来回顾一个常见的SEO内容构建流程,这个流程起源于互联网中流传已久的名言:“内容为王”。
可惜我不敢苟同,更确切的表达应该是,如果内容为王,用户就是皇后,她才决定了一切的一切。
搜索引擎只会关心你的内容是不是满足了用户的搜索需求。搜索结果页面并不是最好的内容集合页,而是对满足用户搜索需求的相关内容进行排序后的展示。


一般来说, SEO内容优化流程如下:
1. 进行关键词研究来挖掘用户的搜索需求
2. 精选出流量高,竞争小的关键词库
3. 根据词库创作内容和专题
4. 页面上线并推广,给一些内链和外链
5. 等待流量爆发(或者没变化。。。)
6. 继续下一个项目
(看上去还挺专业的对不对,事实上在国内这么做的SEO我觉得已经相当可以了。)

这种方法的缺陷在于,1-2步常常会产生偏差,Google的keywords planner(国内是百度的关键词工具)已经是目前最好的关键词工具,但也经常会出现无法覆盖长尾关键词的情况,很多有价值有潜力的关键词工具往往提供不了。
此外,3-4步也是充满挑战性的工作,然而,绝大多数的SEO做完1、2、3、4就对项目说拜拜了。

我的建议是:继续深挖
上述流程依赖常见的SEO因素来提高内容页排名:关键词使用、PR值等等,这些因素无疑非常重要,然后同时也遗漏了更关键的SEO因素。
最近一次Moz组织的排名因素专家调研中,邀请了超过150位业内专家来对影响Google算法的因素进行打分,结果显示,传统意义上影响SEO的因素重要性正在下滑,而用户相关的因素重要性在不断增长

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除了图片里提到的,我还想提一下别的用户相关因素:
1.页面和用户搜索意愿的匹配度:换言之,页面很大可能就是用户正在寻找的。
2.搜索结果点击数据:包含了用户实际点击的数据,也包括pogo-sticking数据(用户点击了一个搜索结果页面,随后迅速跳出并返回搜索引擎,点击其他搜索结果页的行为)
3.解决问题: 用户能完成他们想做的事,也就是说通过搜索引擎找到你的页面之后,问题得到了满意答复。

有一种方法可以同时覆盖以上三点:从用户如何使用页面着手优化,而不是凭空臆断优化页面,一旦从搜索引擎获得流量之后,就可以积累大量的实际搜索访问数据。页面所获得的任何一次搜索流量都是Google对页面内容判断之后进行的分配,不过,你觉得页面应该获得的搜索流量和实际获得的流量往往会存在偏差。

想要缩减偏差,先回答三个问题:

1. 我的内容是否匹配了用户的需求?
2. 在搜索结果页,我的页面摘要能吸引用户点击吗?
3. 用户访问了我的页面,能解决他们的问题吗?

给你们布置一项SEO作业,从实践出发解决这个偏差:

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1.找出SEO表现较差的页面
因为目前表现差,优化后效果也更明显。为何不选表现好的页面来优化呢,老话说的好:小车没倒只管推,贸然去动这些好的页面,往往会弄巧成拙。

当然不是说表现好的页面就不能再优化了,在做SEO改动前务必要评估风险,任何改动都有可能改变目前的现状,所以先把重点放在表现差的页面上,反正它们也不会更差了。

注意我所说的表现差的页面是 指你觉得质量高,也布局了合适的关键词,但是来访的搜索流量低于预期的页面。那些基础本身就不行的页面不适用这个方法。使用Google站长工具可以筛选出此类页面。
这是Followerwonk(https://moz.com/followerwonk/)页面的流量和搜索词情况,看起来流量喜人,但是有个问题,第二条URL的展现量是其他URL的10倍以上,但是点击率只有0.25%,我们就用这个页面为例。

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2.分析用户搜索需求和页面内容之间的偏差

在站长管理员后台可以查询到导向该页面的搜索关键词(见下图),搜索词报告显示(baidu站长平台也有类似功能),关键词“twitter search”的展现量高达100多万,点击却只有724次。Google觉得我们的页面值得排在搜索结果的前面,然而这个页面却并没有满足用户的搜索需求。

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我们再回到页面本身,该页面能搜索twitter账户的个人简介,有许多twitter本身提供不了的功能和内容。乍看上去对搜索“twitter search”的用户应该很有价值,但是为什么实际数据会偏差如此之大呢?

下面一张截图很能说明问题:

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页面上解释如何使用的文字太少,无法第一时间了解页面的主题,所以也没有满足用户的需求(至少第一眼看上去没有),怎么优化呢?咱们进入下一步。

3.针对用户需求优化

从以下五点入手,核心诉求是让用户清晰明了地知道这就是解决他问题的那张网页:

a. 标题标签

b. 描述标签

c. 页面标题和headers设置

d. 正文

e. 行动召唤

通过在标题和描述中嵌入用户搜索词可以迅速提高点击量和浏览量

另外,使用搜索词数据优化搜索结果内的摘要显示,也可以吸引更多点击。

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带来点击只是成功的一半,用户来到页面之后,下一步是说服他们这个页面可以完完全全解决他们的问题。

4.问题解决

看看这样的情况,用户搜索了“西雅图最好的饭店”,你当然希望你的街边小披萨店的网站能够排在搜索结果的第一位,但是这个网站能满足用户的需求吗?

用户需要的可能是一个饭店的排行榜,包括了点评、地址、菜单等等信息,如果你有tripadvisor ,opentable and yelp(美国的大众点评)那样完善的信息,那的确可以满足用户的需求,解决他的问题。

问题解决的核心点在于让解决过程简单明了,瞬间可达。Followerwork 页面的修改点也在于此,需要告诉用户可以即刻、免费搜索获得任意twitter账号的签名。

问题真正解决的标准是:用户访问完页面后,是否还需要返回google继续查找其他结果。

当页面满足了查询词,也就意味着任务完成,很有可能针对查询词获得非常高的排名。

5. 递交请求重新收录

这一步棒就棒在可以迅速看到结果,在google网站管理员后台提交redinex可以更快看到搜索结果的变化(不用羡慕,咱们的百度站长平台也有类似的功能:))。

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6–7. 跟踪结果,微调,循环优化

等到新页面上线后,需要对比修改前后的数据,一般需要关注的数据如下:

• 排名,或整体展现量

• 点击量和点击率

• 互动指标:跳失率,停留时间,转化量

 

总结:

1)这个流程第一次使用可能会有偏差,没关系。多来几次积累经验再不断改善,循环优化才是核心。

2)坚持这个流程,不仅可以提升流量,而且提升的流量正好是和内容更匹配的搜索流量。

3)搜索引擎想呈现给用户的最佳内容就是满足用户搜索需求的内容,你能把这样的内容推送给搜索引擎,结果一定不会让你失望。

作者介绍
作者:Cyrus Shepard,Founder at Fazillion in Seattle, WA
译者:吴正春,WAW志愿者,从事电商行业的流量运营工作