【原创】从坐公交聊聊用户黏性

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【作者】黄捷

公交车是笔者最喜欢的交通工具。如果这是一个散文博客的话,后面一句可能是“喜欢什么并不需要理由”。

可惜这是在理性地讨论互联网产品运营,所以还是需要理由的,下面我们从用户黏性的角度来分析“坐公交车为什么令人舒服”。

  • 公交有“预期”,车站、线路、时间。这是产生用户黏性的第一步:告诉用户你具体提供什么。
  • 公交的体验很“轻”,很“黑盒”。相比骑自行车/开车的百般操心,坐(非高峰的)公交的体验是“几乎什么也不用做”,支付完就完事,再好再差的路况,也无需乘客劳心。
  • 公交的成功交互是可重复的。用户如果试验成功一条线路,下次重复可以很肯定地得到一样的反馈结果(请不要吐槽修路搬车站),一再重复以后,这种交互反馈成为一种“潜意识”的黏性,也被称为“安全感”(一再成功完成交付的任务,从而得到潜意识里的信任,也是常见的重复成功反馈带来黏性的例子)。

下面类比一下网站运营手段:

  • 首先,明确告知新用户“你是干什么的”,产生预期。
  • 其次,尽量让操作过程不要太有压力,直达目标。
  • 随后,无论用户在第二步做了什么,注册也好,发帖也好,评论也好,订阅也好,下单也好,都要给恰当的反馈,如果用户响应这个反馈,再次来访问,那么循环这个“产生预期-发起交互-得到反馈”过程,三次左右(这个数字毫无科学依据,纯粹是好听)的成功交互,就可以产生潜意识的“安全感”,黏住了。

关于“如何令用户舒服”,现在不知道为什么很流行一句话叫做“寻找痛点”,大意就是找到“旺盛但没有被满足的需求”。

这是一个值得商榷的说法,在互联网发展初期,确实有很多没人做的模式,或者在网站流程里,一改就扭转乾坤的低级错误。但是现在已经2015年了,宏观模式上,任何事情都在尝试O2O--虽然大部分都是“点子很好,只差开发”;微观流程上,基本的网站产品知识已经很普及,通过人人都会的数据漏斗分析,人人都懂的F形视线分布,人人都会的交互流程互相copy,“一改即可见效”的低级错误根本无处容身。

现状往往是,这个说法成为浮躁时代下,逃避艰苦重复工作的“借口”,放着一堆棘手问题不管,时间都用在寻找“一招制胜”的“痛”点。

用户黏性绝非突破几个点就能解决,而是从些微细节一点点堆出来的,从着陆页文字,到基本流程,到后续服务,到各种异常情况的应对处理,重复重复再重复,在此同时还要兼顾自身的内部流程、上下游供应和现金流情况,在“内外交困”之下慢慢赢得客人,可以说是非常艰辛,根本没有取巧的方法。

最后再以公交车为例描述一下“痛点”学派的玩法,如果某线路经常无故过站不停,或每天时间极不稳定,产生大量用户投诉以后,对应的结果是:经过调研,公交车改善了内部装修,加装了豪华空调。

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【作者介绍】
黄捷,有多年互联网和移动互联网大型电商产品经理经历。现任携程国际网站部运营经理,曾任职于麦考林、HRS以及2家初创团队,担任online/移动端产品运营工作。