谷歌分析里十个隐藏的秘密:做更聪明的网站分析(上)

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80/20法则同样也适用于我们网站分析工具的使用上。我们中很多人只使用了我们工具中很小一部分的功能。

这好伤我感情啊!好吧,没有那么伤,而且其实我更加伤心的是你们没有把这全部功能利用到你们的安排里去,由你们的领导团队做出更加明智的决策。

不管你现有的工具,我们有必要每隔一段时间采取新的眼光看待一下我们所熟悉的工具,看看忽略了哪些东西。我建议你定期召集你的小伙伴们吃个饭儿,把Adobe Analytics投在会议室的大屏幕上,让每个人都说出一个隐藏着的报告或者功能。你将会非常吃惊你学到非常多东西,而且,就像一个寻找复活节彩蛋的活动,整件事情本身就很有趣。

你们当中有人多人已经使用了GoogleAnalytics,在这里我想要再次介绍一些你们经常用到的,正常20%以外的功能/报告/概念。我希望能够帮助你们对产生更加有冲击力的IABIS(Insights, Actions the leadershipshould take, Business Impact)上的执着追求。

有一些小的隐藏的宝石,有些大的,有些你可能知道但是忽略了,有些从来不在你了解的范围内。迅速在另一个标签打开你的GA账户,或者你的WebTrends或WebTrekk或IBM Analytics账户,然后根据下面的来做。

但是,首先,必须指出有些确实隐藏得有点深且也不怎么用到,像Google Analytics的实时报告,但是我并不感到难过。。。

google_analytics_real_time_data

即使你对Google Analytics范围最好的高估也最少低估了它100倍。在这种情况下,实时报告是谷歌团队令人印象深刻的工程壮举。你可以看到现在发生了什么。而且,这还不是全部,当你认识到它是细分数据,跨越多个维度,这才真的是令人印象深刻。

但是,我是在正确的时间优化数据的大信徒,这个时间由你公司内部的决策制定/行动反应的速度定义的。当您从正确的时间转移到实时,你最终会得到一个更多的活动,且没有实际的价值。 如果你的公司可以采取实时行动,那么实时数据就变成正确时间的数据。如果不能,找出从洞察到行动所需的时间,然后通过数据优化。

所以,如果你期望隐藏的宝石在类似的精神里,我恐怕失望会随之而来。我的宝石全部都跟使你们大部分人的获得高价值有关,并且驱动更加聪明,及时和范围更广的IABIs。下面是我们将提及的十个宝石:

1. 兴趣相似类别和有意向购买者细分:更好地理解你的顾客

2. 谷歌分析捷径:节省你复杂的视图

3. 自定义维度:更深层的唯你分析

4. 时间延迟和路径长度:Pan-session电子商务分析

5. 辅助转化:更小市场影响的归因

6. 自定义提醒:得到你知道你所不知道的!

7. 下载解决方案:从crowds报告中获取智慧

8. 搜索查询:重新获得你的自然关键词数据!

9. GA应用:你每天的挑战都被神奇地解决了!

10. 购买行为分析:使你的世界形成漏斗!

但是等等,还有跟多。。。

听起来非常令人兴奋,对吗?让我们来了解为什么这些被称作隐藏的宝石,而且你怎么利用他们来提取具有大影响力的IABIs。


1..兴趣相似类别和有意向购买者细分:更好地理解你的顾客

当涉及到有点太痴迷了解用户的行为和意图,我会是在队伍里第一个认为这是个的出众的方法的人,相比于电视,广播,印刷品营销人员对受众特征(年龄,性别,收入等)愚蠢的痴迷。我不会放弃我第一的位置。意图和行为数据更好!

但是。

对于这么多跟我们在数据上和我们接触的人,我们对他们了解甚少。也许,我们的平台从来没有见过他们(没有cookies!)。也许,我们不知道他们在digital verse周围点击时做了什么。在这些和很多其他得情况,我们应该放下架子,利用在GA里很容易得到的心理描绘图数据。

我的第一个隐藏的宝石,兴趣相似类别和有意向购买者细分,能够让我们更好地理解和我们数字生存打交道的人们。

google_analytics_interests_affinity_in-market_segments

这个数据是你网站行为数据很好的补充(人们在看哪些页面, 他们在站内搜索什么,他们放弃了购物车里什么产品等等)。它帮助我们更好地了解我们跟踪的人,真的是这样的。

兴趣相似类别区分我们网站访问者的生活方式偏好。你能很容易地看到这些数据的应用,这些可能在你的网站或者社交平台上的内容里的数据,这只是其中一个例子。

有意向购买者细分区分了你的访问者的购物喜好(就是你的访问者们现在在积极地研究和购买什么)。你能够很容易地看出这将会怎么影响你的营销和广告策略-广告内容,广告目标等等。

有了这个数据集成到您的网站分析行为数据意味着你不必去猜测这些群体/分组哪一组更有价值或更没有价值。你可以简单地点击以上两个(指标)中的一个,然后看看这个富有价值的深入洞察的视图。。。

in-market_segments_detailed_report

可以用你习惯用的所有的标准的流量获取,行为和结果指标来确定有用的细分。而且,在这种情况下,如果你用谷歌的展示广告平台,你可以把他们结合在一起分析,购买针对高价值细分的广告。如果你不用Google Display Network或者DoubleClick这些产品,那么参阅前面的几段内容,看看你怎么能够用这个去简单地更好地理解你现在的cookies,然后创造更多相关的内容。

我最喜欢的资源是理解这些隐藏宝石的所有可能,具体在此:用年龄,性别和爱好分类分析使用者。

重要的是要知道,这个报告和相关的功能必须在你的GA账户中打开。这些被使用的数据并非来自你的GA账户或脚本,而是来自第三DoubleClick cookie(网站流量的)和匿名的移动应用标识符(即,安卓的广告ID和iOS的IDFA)。

利用这个隐藏的宝石,努力得到对你匿名的cookies的人更好的理解。

 

2. GA捷径:节省你的复杂的视图。

在报告和分析之间有个不同点。当然,有很多复杂的方法来做分析和避开报告中没有用的地方。但是,其中一个简单的策略是从一个标准的报告开始,然后玩弄它(技术用语!),为了给你一个你需要的报告。

一个典型的策略是自定义视图,应用不同的过滤器,添加有用的数据,等等等等。你得到一个能产生更多洞察的结果。然后,你会继续关注15个其他需要你关注的事情(那些不会晒他们自己的tweets ),然后失去了所有你投进去的汗水。

谷歌里一个很棒的队伍早些时候开创了一个小小的功能叫快捷方式。它在每一个GA报告的顶端,在一个灰色的横条内,就在报告名字的下面。

我喜爱它。

让我们通过一个例子来看看为什么。

我爱归因。准确来说。我爱我关于归因的帖子!:)我想要知道这些报告可以从哪里获得流量,和他们是否正在给我生钱。一旦我得到了这两个答案,我可以立刻行动去把我之前的营销资金投到正确的地方。

我从标准行为>网页内容>所有页面报告开始。我加了两个高级过滤器来识别那些帖子和一个更高的且平常的页面价值。我也不喜欢在标准报告里向我们扔来的大量的度量,所以我切换到视图的比较,只挑选了两个我要的度量。最后,添加二级维度源。

下面是报告。。。

google_analytics_shortcuts_report

它分析得非常透彻。它让我一看就看到了我想要的,然后采取迅速行动。你没法在上面的视图看到这个,但是我加了一个高级细分(来区分电脑和移动客户端)。

然后,为了不丢失所有的这些功夫,且往后可以一次又一次查看它,我设置了快捷按钮。

现在,我可以简单地在任何时间, 在GA左边的导航栏里找到它。。。

google_analytics_shortcuts-1

噢,快捷方式也记得我想要主要图表是页面价值,不是会话。贴心哒~

我主张你要采取的行动是拒绝标准的报告和细分。如果你那样做,利用“快捷方式”这块隐藏的宝石来拯救你爱的最终产品。

下次你需要那个深入分析的话,你会更快得到它,而且GA会自动将其添加到最新的时间段里。

 

3. 自定义维度:更深层的唯你分析

我们之前涉及到了touchon the fact that大部分我们分析和理解cookies。 [超级忍者分析?切换到User-ID by implementing Universal Analytics ]

我们也局限于默认设置收集的数据分析。对,默认设置的有很多。但是,我们能加一点进去使它获得更加聪明的洞察分析。我们所加进去的这一点对我们的业务来说是非常独一无二的,所以很难在任何分析工具的默认设置里添加。

用自定义变量,噢,不是,是自定义维度,是一个很了不起的办法,让我们GA里的资料组更加独一无二。

一个简单的例子,跟踪人们是否登录到你的网站,当他们访问你的网页的时候。这个假设是基于登录的用户都是我们的老客户。你可以很容易用带有额外的代码位的自定义维度来做这一点。这会允许你在GA中看这个美味的报告。

custom_variables_google_analytics

160万里的66k个会话是从26.7k选择Yes的用户来的。你现在有了一个显著不同的理解,对于谁在那里(你的网站-译者注),仅仅通过为这些“Yes”(已登录)用户创立一个高级的细分。但是,在此之前,只是从左到右扫一下数据(最后这栏会让你吃惊)就会在你给老板的IABI上有一个立竿见影的影响。

自定义维度需要少量的技术活儿,且经常需要你向GACP获得帮助。但是为了一个更高质量的洞察分析,行动和你将能够做出的具商业影响的计算,这完全值得。

如果你是一个内容网站,这意味着通过自动命名,内容类型,注册用户和free-loaders,评论家和不评论者来切割你数据的能力,和更多其他的带来一个新层面的洞察分析的能力。

如果你是一个电子商务网站,你几乎可以在追踪到那些多次购买的客户的其他很多东西,各种涉及到购物车和付款页面有关的产品细节,内部交叉销售和捆绑销售广告系列,同一顾客的多个订单,和其他千千万万的东西。

利用他的隐藏宝石。我很难想像没了它,你怎么成为一个分析忍者。

 

4. 转化耗时和路径长度:pan-session电子商务分析

我是一个任何类型pan-session分析(一个人的多个访问)的超级粉丝。忠诚度报告,新进度 和频率,都是pan-session分析的例子。由于都是我们做的归因分析attribution analysis(这篇文章后面会有更详细的解说)。

在电商环境下的一个隐藏的宝石是在多个渠道漏斗文件夹里的路径长度报告。它展示了它记录的一个人在你网页上转化的访问(会话)数量。(如果他们通过多次访问提供了两个转化,它会显示成访问转化一和访问转化二。)这实在是太棒了,看起来像这是专为一个电商客户做的报告。。。

google_analytics_path_length_report

你可以看到,大约40%的转化都发生在最开始的那些访问上(哇,太棒了!),第二个40%发生前五个访问,然后跟着一个长尾巴。

这个数据有小小的暗示,像是定义转化率是订单除以访问次数是个很糟糕的想法。改掉它。改成订单除以单一访问者(或者,使用者,GA的术语)

这个数据也有很大的含义。

如果60或者更多百分比的人花多于1个访问来导致转化,你是否有创造动机让第二个访问更加容易的用户体验(甚至在第一个访问创造动机,使第二个第三个访问发生)?其中一个例子是,主动申请一个新账户(或者申请给人登录)。另外一个例子是,鼓励人们跨设备来保存购物车。让着陆页有三个按键而不是一个也是个很好的想法(只是通过想买have Buy to Have,Save and to Buy到拥有,到保存,到买,“拥有”驱动个性化,“保存”让将来的访问成为可能和创建愿望清单和购买,好吧,来创造即刻的利润i)。另外一个好想法是如果降价,则得到发邮件的许可。细化这个数据,用分析去改变你的Adwords广告文案,你的展示条信息,你的YouTube trueview的目标等等,是个绝妙的想法。

从你的市场策略到刚好打在顾客期望的节拍上的力度,好神奇。灵活改变你的营销策略,跟着顾客的期望的节拍。

路径长度有个姐妹报告叫转化耗时。宗旨很像,除了你是从日期转化的角度得到报告的。你会得到某一天的转化率的视图。

google_analytics_time_lag_report

再次,也可以从这个数据得到很牛逼的洞察分析。

这两个报告都可以细分,点击报告最上面的Conversion Segments。如果你有宏观和微观结果(如果你公司没有的话,为你公司感到羞耻!),你可以理解这对每一个结果的用户行为的整个顺序。这是超级分析忍者玩的地方。

一个小小的提醒。在电商文件夹中,你会看到一个叫购买时间Time to Purchase的的报告。它好像展示和上述两个报告一样的信息。请跳过购买时间报告。希望有一天GA团队选择只有真理的一个版本(当然啦,真正的那个!)

 

3.辅助转化:更聪明的市场营销影响特点

如果你已经阅读了我任何一个时期的博客,或者来过我的某个主题演讲,那么与其说是个隐藏的宝石,倒不如说是Avinash一直说的宝石。

该辅助转化报告是建立在第四条推荐上,转化耗时和路径长度,并展示营销渠道在传递最后点击转化率和辅助转化率的表现。用这种方式想想,报告说明了你对你业务拉新,和在早期的转化旅程的辛苦工作做出的市场营销的努力(电子邮件,引荐,展示等等)有了回报,以及在驱动导致直接转化的访问上有了回报。

这是我其中一个业务的报告看起来的样子。。。

assisted_conversions_report

还有很多呢,只看看最后一栏。辅助/最后点击转化。小于一的比率是对于那些导致很多直接转化的渠道来说的。大于一的比例是对于那些导致很多早期访问(这些都在未来转化,但是通过其他渠道)的渠道来说的。

那个栏目展示了你如何改变你的付费和自然广告内容,广告目标和着陆页体验(记住获得,保存,从早期者的购买推荐Have, Save, Buy recommendation from earlier)来好好利用渠道的优点。

点击以上任何一个渠道,它会将你引导一个可爱的明细报告,这个报告展示了那个渠道的详细性能。。。

assisted_conversions_report_organic_search

上面这个报告证明了我的说法,所有合计的数据都是扯淡!只看SEO的用户行为的多样性。你应该为你所有的核心市场渠道(电子邮件和显示器都分析得特别深)做到这一点。

这个隐藏宝石的另一个隐藏宝石。

对于社会化媒体营销,我最喜欢的明细报表不是在你可以找到上述报告的多个渠道漏斗文件夹里,而是被谷歌团队相当巧妙地藏起来的报告。去流量获取>社交>转化>辅助转化与最终互动转化对比分析。在那里,你会找到这个非凡的野兽。。。

assisted_conversions_social_media

这也许是对于社交媒体努力的协助转化行为来说最干净的展示了。只是因为社交文件中的报告被用了不同的渠道/来源地图策略加工得有点不同。这展示了更多的社交网络,更加简洁,在同一个地方显示你的付费和自己的努力。

再次,看看最后一栏,在行为里有巨大的差异。你的社交媒体策略(内容,目标,着陆页体验)应该反映这种用户体验。

真实的。黄金的。东西。

我的第5条建议会成为归因模型attribution modeling,混合媒体media-mix modeling和多重渠道控制实验的门槛。那很多都在给超级分析忍者的这篇文章里:Multi-ChannelAttribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models 。但是你的旅程从上面开始。想想你的老板和营销人员有多聪明,他们可能只能理解上面最后一栏的含义。先做第5条建议!然后再阅读上述的文章。

 

 

作者介绍

Avinash Kaushik,Google数字营销布道者,畅销书Web Analytics 2.0, Web Analytics:an hour a day 作者
译者:杨文瀚 
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