传统的营销漏斗无法发现的洞察

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【译者】武桐辛

新的营销漏斗可以帮助营销人员做好最后的母亲节促销。

母亲节对于作为两个孩子母亲的我来说是一个特殊的节日,但对于零售商来说则意味着一笔大生意。我们预测在这个全年第三大节日里,美国今年会有212亿美元创纪录的礼物促销。最近几周你可能和我一样已经看到了逐渐增多的促销邮件,横幅广告,以及“给母亲的礼物”等店内促销活动。

所有这些促销活动都围绕着营销的最大挑战之一。零售商必须利用好节日带来的销售高峰。但是如何借力渠道和平台的整合来做好活动和促销,以期在贯穿多渠道的用户消费流程中达到最大的收益?或者说,你的新App到底是通过Facebook营销,还是电子邮件营销最终提升了销售额,完成了最后的鲜花订购?

问题的答案需要科学的归因分析, 但当消费者与品牌之间通过越来越多的传统和数字渠道进行互动时,这种归因分析也变得更加的复杂。归因分析关键在于制定合理的营销组合策略,即在无数的相互作用和影响下分析是什么原因导致用户的购买行为。但它已不像过去那样简单了。

当然,归因意味着存在不同的事务对应不同的营销团队的情况,所以我们先来阐述这个术语。科学的归因是通过数据仓库来记录贯穿整个用户生命周期的每一个数字媒体接触点,使营销人员真正了解营销推广的总价值,来推动更合理的营销计划以期获得更高的ROI。最佳实践归因分析应该使营销人员能够追踪消费者所有参与的渠道和平台,最后优化营销组合,在对的时间及对的平台上给对的人推送对的内容,实现理想的转化率。

鉴于这个定义,在以营销漏斗为模型被广泛应用的背景下,我们便可以开始通过着眼于科学归因分析来合理的制定营销组合和分配预算。

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传统的营销漏斗把认知放在顶部,表明各类营销活动的目标是唤起人们对品牌的关注,而其下端的漏斗涉及用户的转化,或购买。从理论上讲,用户是遵循从认知到购买的直线行为的。当然,事实上用户的消费流程不再是线性的。你的母亲节礼物买家可能开始是通过点击横幅广告或在线搜索来寻找礼物,然后在社交媒体上查看评论来缩小购买范围,再通过到实体店考察确定商品,并用智能手机比价,最后到附近的咖啡馆通过平板电脑买了礼物。或者,他们可能按照相反的方向决策,线上搜索研究,但最终开车去商店购买。

从营销者的视角来看,理清用户消费流程更为复杂,因为有众多的供应商参与,并帮你分析消费者留下的面包屑式的数据。例如,你的搜索代理商对数据是这种解读,然而你的展示广告代理商则有另一种解读。所以当不同的代理机构和合作伙伴为你购买媒体渠道时,你很难得到用户消费流程的真实情况。难怪营销者试图用“首次点击”或“末次点击”将一次销售归因到特定的营销活动上,但这种狭隘的看法扭曲了对实际状况的理解,并可能导致以下问题:

  • 向供应商重复支付费用
  • 错误地分配预算
  • 不知道投资哪些渠道或营销组合
  • 不理解销售产生过程中渠道组合的影响力

所以,这就是为什么我认为现在是时候该重新审视传统的营销漏斗了。

拆分漏斗

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漏掉分离归因模型是与印象,点击及转化数据相关联,对于每个渠道如何作用于转化这个问题,会给营销者新的更好的可视性。这种方法直接在“寻找潜客”和“再次锁定”之间分离漏斗活动,为每个阶段的有效性提供更好的见解。

让我们以展示广告为例。展示广告大多处于用户消费流程的开始阶段,但什么活动会使消费者进行下一步互动?基于末次点击数据对之前访问过网站的用户进行锁定是大家所熟知的,但不通过末次点击如何锁定潜客呢?由于展示广告的交互行为主要产生在上一层级的漏斗中,且很少在末次点击转化上取得成功,其价值也经常被质疑。漏掉分离归因模型提供了一种新的方式来识别和汇报展示广告的有效性,因为它将营销活动分为第一次访问之前的潜客挖掘和接下来的潜客锁定。同时,它还提供了锁定潜客时所需的信息,这样你的品牌也可以起到推进消费者购买进程的作用。额外的好处是,通过更准确地展现供应商的绩效也可以防止重复支付媒体费用,你不会再为一次转化多次支付广告媒介佣金。

好的归因显然对营销团队是至关重要的,谷歌的最新公告更是说明这一点。谷歌上个月开始推出一种新的算法来惩罚那些没有优化智能手机移动视图的网站。这份公告让我们更加关注不断变化的多渠道布局,营销者不仅必须考虑渠道和平台的多样性以满足消费者的需求,更要注重优化各渠道的用户体验。为了更准确地反映用户的消费流程,是时候重新审视我们的工具和方法了。

【作者介绍】

Pelin Thorogood

高科技创新者和分析先驱,是全球领先的多渠道数据和标签管理公司Ensighten的首席战略官(CSO)。她还担任Ensighten 子公司Anametrix公司的首席执行官(CEO)。Pelin的职业亮点包括作为WebSideStory公司(后被Omniture/Adobe收购)首席营销官(CMO)成功领导市场进入战略。作为产品营销主管将百瑞勤系统公司的企业软件业务(后被HP收购)成功发展为基于web的应用程序。她被评为2011年和2012年销售机会管理领域“20个最值得瞩目的女性”之一。Pelin拥有康奈尔大学运筹学学士学位,工程硕士学位和MBA学位,她同时也是康奈尔大学约翰逊管理研究院的住校执行官。

【译者介绍】

译者:武桐辛,汽车之家担任数据分析一职,负责过流量分析、电商活动评估分析、等数据分析项目。

 

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