【原创】网站分析Checklist,到底发生什么(What)?

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【作者:薛兆雄】

网站分析,是一个神奇的工种。每当笔者去面试,不得不回答的一个问题便是“你到底分析什么?”;每当笔者去做培训,不得不谈到的一个话题是“网站分析到底分析什么?”。本系列,笔者就“网站分析到底分析什么?”为话题与大家进行探讨。

在笔者眼中,当下的互联网行业的玩法,是“商业-战略-战术”自上而下的打法,而网站分析作为战术层面的支持,笔者将其诠释为:数据驱动决策,决策驱动商业。为了更好剖析数据驱动商业的内涵,笔者将其分解为如下四个层面:报表是基础(what),分析是灵魂(why),建议是重点(how to improve),价值是量化(Value)。本文将重点探讨第一个层面的问题。

网站分析——报表是基础,分析是灵魂,建议是重点,价值是量化

网站分析一共围绕四个关键问题展开:

  • What:发生了什么?
  • Why:是什么原因导致的?
  • How to improve:发现了问题所在,怎样提升?
  • Value:采取对应的策略提升,最终可以带来怎样的价值?

网站分析的四个关键问题

幻灯片1

下面,笔者就以上几个关键问题,进一步深入探讨:

What:发生了什么?

这一关键问题主要是仪表板或报表层面的内容,为了很好的让业务人员了解每月或每周发生了什么,可由如下三方面进行剖析:业务需求,核心指标和趋势变化。

业务需求

在业务需求方面,各部门关心的核心内容主要体现在两个方面,即流量和转化,下面笔者以三个三个部门进行举例阐述。

  • 对于财务企划部门,他们的业务需求主要包含如下几块内容:(1)线上平台的整体流量是多少?(2)线上业务的整体经营情况如何?(3)线上各业务线的流量是多少?(4)线上各业务线的经营情况分别如何?(5)各营销渠道的流量是多少?投资回报率是多少?
  • 对于运营部门,他们的业务需求主要包含如下几块内容:(1)各营销推广渠道的流量如何?转化效果如何?投资回报率如何?(2)各运营活动的流量如何?带来的转化效果如何?(3)各运营频道的流量是多少?所产生的业务价值是多少?
  • 对于产品部门,他们的业务需求主要包含如下几块内容:(1)各功能板块的使用量是如何的?(2)各业务流程的转化率如何?放弃流失率如何?

核心指标

什么样的指标可以帮助各业务部门迅速了解其业务的经营情况?笔者将其归纳为三类:流量指标,行为指标和转化指标。

  • 流量指标:对于流量指标,包括PV(浏览量),Visits(访问量),UV(访客)。
  • 行为指标:对于行为指标,包括Bounce Rate(跳出率),%Exit(退出百分比),Time Spent Per Visit(每访问的平均停留时间),Page Views Per Visits(每访问的页面浏览量),Time Spent Per Page(页面平均停留时间)和各类自定义的行为指标。
  • 转化指标:对于转化指标,包括微观转化指标和宏观转化指标。而这两类的转化指标定义或选择,往往基于各企业的商业目的、网站目标和业务类型而定。例如完成交易的电商网站,其宏观转化指标可为订单量、产品购买件数、产品购买金额等;而微观转化指标可为会员注册量、会员登陆次数等。

趋势变化

变化趋势的价值往往要高于一个简单的数字,为了更好阐述其业务的变化趋势,可参考三个“比”:环比,同比和基准比。

  • 环比:环比反应的是业务本期数据与上期数据的比较,环比流量指标增大,说明线上业务的流量呈现上升趋势。
  • 同比:由于有一些企业的业务是有显著的周期性变化的,例如旅游酒店行业都有淡季和旺季之分,为了消除其周期性变化而带来线上业务的趋势性变化,除了使用环比,我们还可以使用同比,即业务本期发展水平与去年同期发展水平的比较。
  • 基准比:除环比、同比之外,还可以借助一些第三方数据,了解其所在行业或产业的增长情况,进一步阐述企业的经营状况。

总结

基于不同部门的业务需求,使用环比、同比、基准比的趋势分析,在报表中呈现流量、行为和转化指标,告诉业务人员数据背后的商业故事——“发生了什么?”。

【作者介绍】

薛兆雄(Joseph),平安金科分析师,网站分析负责人。TEDtoChina 网站分析师。曾在八叉乐,任职咨询顾问,为金融、汽车、电商、高科技、化妆品行业企业提供网站分析技术咨询与业务咨询。

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