【原创】网站分析Checklist,是什么原因导致的(Why)?

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【作者】薛兆雄(Joseph)

Why:是什么原因导致的?

这一关键问题主要是分析层面的内容,这也是网站分析的灵魂所在。下面,笔者就企业中经常遇到的三个情景的分析方法进行剖析:

宏观分析——流量波动的原因分析

一般,针对流量波动的分析,可以从流量来源,内容板块,访客属性三个方向进行深度分析。

在流量来源方面,可以通过如下维度进行挖掘:

  • 终端设备:线上业务的流量变化,是否是由于终端设备比例波动而引起的?
  • 流量渠道:线上业务的流量变化,是否是由于流量渠道类型波动而引起的?
  • 地域分布:线上业务的流量变化,其地域分布是否有显著变化?若地域分布有显著变化,可将地域下钻流量渠道类型,进一步分析造成流量变化的原因——是线下硬广的广告投放所造成的,还是线上广告投放策略的变化所造成的。
  • 浏览器分布:线上业务的流量变化,其浏览器分布是否有显著变化?有部分企业线上业务,只支持IE浏览器或IE浏览器的效果最佳,而随着Chrome的崛起,使用Chrome的人群越来越多,企业就可能失去一部分流量。

在内容板块方面,可以通过如下维度进行挖掘:

  • 基于网站目录结构的内容板块:线上业务的流量变化,主要是由于哪一个域名或目录结构引起的?
  • 基于业务目的分类的内容板块:线上业务的流量变化,主要是由于哪一块业务引起的?

在访客属性方面,可以通过如下维度进行挖掘:

  • 新老访客:线上业务的流量变化,是否由于流量的新老访客占比变化而引起的?
  • 会员非会员:线上业务的流量变化,是否由于流量的访客属性占比变化而引起的?
  • 其它自定义访客属性。

运营分析——活动的效果原因分析

  • 一般,针对运营活动的分析,可以从流量到达;用户行为;转化效果;维护影响四个方面进行深度剖析。

在流量到达方面,可以通过如下两个子方面进行挖掘:

  • 品牌意识:即访客是通过什么渠道了解信息的?EDM,短信营销,社交媒体,线下硬广渠道,电视广告,SEM等等——这块数据,一般为前端数据。包括广告的曝光量,短信的到达量,邮件的打开量等等。
  • 流量触达:即访客的地域分布是如何的?是什么时间段进入到活动的?通过使用什么终端设备?使用怎样的浏览器?终端的屏幕分辨率又是如何的?访客通过哪一些营销渠道触达到活动的?

在用户行为方面,可以通过如下两个子方面进行挖掘:

  • 交互内容:即访客来到网站后与网站内容做了怎样的交互?直接离开网站?还是再次刷新页面?或是使用导航功能?亦或是点击了某一些CTA的按钮?
  • 参与程度:即访客对活动的参与度是怎样的?仅仅是浏览了活动内容?还是参与了活动?甚至是参与后的反馈?

在转化方面,可以通过如下两个子方面进行评估与挖掘:

  • 微观转化:即访客是否通过活动最终达成了微观转化的目标?例如注册、登陆等。
  • 宏观转化:即访客是否通过活动最终达成了宏观转化的目标?例如产品预约、完成购买等。

在维护影响方面,可以通过如下两个子方面进行评估与挖掘:

  • 组合营销:即访客是通过怎样的组合营销渠道来到网站的?一般访客是通过几次营销活动来到网站或活动的?
  • 活动后续影响:即访客参与了活动后,在后续活动结束后,是否依旧会回到网站?是否会进一步与网站内容做互动并形成转化?

产品分析——流程流失的原因分析

一般,针对产品流程流失的分析,可以从如下几个方面进行剖析:

  • 整体流程的漏斗分析——明确访客在哪一个步骤流失率最高。
  • 流程入口分析——明确整个流程是否为封闭式流程,以评估流程漏斗是否有其分析的价值;了解访客是通过哪一些入口进入到流程的。
  • 流程流失分析——了解访客离开流程后去了什么地方。
  • 流程表单填写分析——针对每一步流程中的表单进行分析,主要分析点主要有如下几个方面:从流量指标上说,每一个表单的使用次数是多少?在行为指标上说,每一个表单的退站次数是多少?每一个表单访客需要多久时间填写完成?每一个表单访客需要填写几次?从转化指标上说,在填写每一个表单时,报错次数是多少(不报错,即是转化)?
  • 流程内部循环分析——了解访客在流程步骤之间的切换模式。

笔者认为,以上是流程分析的基本配置,在此基础上,还有如下两块内容,可以进一步帮助分析流程流失的原因:

  • 流量到达的不同:例如,使用的终端、浏览器类型、屏幕分辨率、地域、流量渠道等。
  • 访客属性的不同:例如,新老访客、会员/非会员、其它访客属性特征等。

 

 

 

【作者介绍】薛兆雄(Joseph),平安金科分析师,网站分析负责人。TEDtoChina 网站分析师。曾在八叉乐,任职咨询顾问,为金融、汽车、电商、高科技、化妆品行业企业提供网站分析技术咨询与业务咨询。

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