ccTLD为什么不该成为多国家多语言网站的当然之选

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【译者:夏君怡】

域名选择策略对于建立多国家多语言的网站是首要考虑的问题,这篇文章阐述了多国家多语言网站究竟应该选择什么样的域名结构,在上篇中,是一个关于选择ccTLD(国别顶级域名)还是gTLD (通用顶级域名)的搜索引擎结果页面调研:

关于多国家多语言网站应选用怎样的域名结构,市面上相关的文章不在少数;考虑到网站需要告诉谷歌网站的目标国家及地区定位,许多文章都对使用ccTLD(国别顶级域名,如.de,.fr 等)推崇备至;但是根据我自己的经验,这些文章中甚少有引用调研结果或是相关证据来支持自己观点的。那么,这一论断是否过时了呢?众所周知,近年来,谷歌读取和设置地域定位的能力日渐增强。与几年前相比,它们通过为不同国家及语言的页面的html标签设置hreflang属性及在谷歌网站管理员工具Google Webmaster Tools(最近更名为谷歌搜索控制台Google Search Console)进行配置,使得Google准确定位地域的难度大大降低。

鉴于谷歌近年来所作出的这一系列改变,我对于我们是否真的需要用ccTLD来定位其它国家持怀疑态度。这类域名对于排名有积极影响么?如果没有,我们为什么要用它们呢?如果你可以通过谷歌站长工具或是hreflang标签来设置目标国家或地区,那么将你的链接权重集中在一个域名里、将其余内容存放在独立的子目录里岂不更好?

因此,我想分析一下ccTLD的营销数据以及它们在各国谷歌上的表现。我想确认ccTLD这类域名是否在排名上能够超越拥有更高PA值(Page Authority, 可理解为页面权重,知名SEO软件公司及博客MOZ定义的外链指标)和DA值(Domain Authority, 可理解为域名权重。SEO知名知名SEO软件公司及博客MOZ定义的外链指标)的gTLD网站(通用顶级域名,如.com,.net,.org等,下同)。如果ccTLD表现更加出色的话,那么可能选择不同语言使用ccTLD它们而放弃同一域名下的不同目录结构(例如www.abc.com/de/)的确有其道理。但是如果并非如此,而网站在SERP(搜索引擎结果页面)上的排名显示总体趋势是由DA/PA所决定的,那么很显然,我们没有理由选择ccTLD作为多国家多语言网站的域名结构。在这种情况下,最好的选择无疑是将所有外链集中在同一域名里,将地域定位信息存放于子目录中(如www.abc.com/fr/ )。本文是上篇,专注于谷歌与ccTLD的关系这一议题上。下篇中,将讨论用户在对于当地域名网站互动时的偏好。

 

搜索引擎结果页面调研

 

假设

ccTLD无法取代PA对排名的主导角色。我深信,如果样本足够多,那么大趋势将显示:ccTLD的排名不会高于那些拥有更高PA的gTLD网站。

当地外链比例与排名高低无对应关系。Rand的调研(Rand Fishkin,国外知名SEO专家,MOZ CEO,《The Art of SEO》的作者之一)显示在本地搜索引擎上,当地外链对于网站排名有积极影响。那么当地外链的比例与排名是否正向相关呢?果真如此的话,那就意味着在当地ccTLD结合当地外链,就将对多国家多语言SEO的成功提供巨大支持。但是如果两者并无对应关系,那么这就更加强有力地证明了我们能够在gTLD上接收到当地外链,而ccTLD对提高排名收效甚微。

本地IP地址对提升排名并无帮助。依然有一些人相信网站使用本地IP地址有助于提升在本地版本的谷歌上的排名。

方法

我的方法是从高度竞争的市场中选择常用关键词。首先,我必须选定市场。基于我个人的语言能力,我从10个客户平均B2C线上花费最高的市场中确定了以下5个作为研究对象:美国、英国、加拿大、澳大利亚和意大利。

接着我要选择关键词的品类进行SERP分析。我查找了美国10个最大的在线B2C市场品类,从中确定了5个:服饰、玩具与游戏、计算机与电子业、家具装饰和汽车零件。

之后,我在AdWords中输入每种品类的行业通用关键词(如:“游戏”),取搜索量排名前10的词。这些关键词的平均出价必须高于0.05英镑、拥有高搜索量和明显商业意图。

如此,市场和品类就确定了。

我从每个搜索结果页面中取排名前10的页面,也就是说最终可用于数据分析的页面为2500个。所有的关键词调研都使用RedFly Marketing的SEO Global Chrome 浏览器插件技术在当地版本谷歌上进行(如google.it),这样我就能看到当地用户的搜索结果了。

 

数据分析

在每个市场的关键词确定以后,我从每个搜索结果页面上收集了如下信息

  • 排名位置
  • URL
  • 域名结构
  • 域名权重
  • 页面权重
  • 页面标题
  • IP地址所在地
  • 本地链接比例

除了以上这些信息,我还收集了SERP上的网页信息

  • 关键词是否能完全匹配到域名中?
  • 关键词是否能部分匹配到域名中?
  • 关键词是否能完全匹配到URL中?
  • 关键词是否能广泛匹配到网页标题中?
  • 关键词是否能完全匹配到标题中?

我将每条链接都就以上问题给出“是”或“否”的回答,然后就这些域名的表现进行比较,并且将网页内的SEO部署考虑其中。

收集完以上数据以后,我就开始着手解决下面的问题:

  • ccTLD的排名是否高于拥有更高PA的gTLD
  • ccTLD的排名是否高于拥有更高PA的gTLD,以及无论是ccTLD还是gTLD,关键词是否都布局到了页面中。

调研局限

“有关系”与“因果关系”并不能画上等号:也就是说,此次调研结果不足以断言究竟哪些因素对于网页的SEO排名有正向提升作用,哪些会起反向作用。但是,此类调研无疑会让我得到一些有意思的数据、进而推导出SEO的趋势和关联因素。而这些将为我们进一步研究这一问题、寻求更多确切的证据来鉴定这一结果提供帮助。

在选择评判ccTLD和TLD排名的标准时,我在PA和DA间徘徊良久,最终选择了PA,主要是因为我着眼的是页面的排名、而非网站的排名。DA对PA确实有着直接影响,但是如果选择DA的话,我认为结果会失真(举例来说,二级域名下的博客以及小型网站,他们域名里的关键词和主页直接相关)

另外这次调研所分析的SERP及网页数量均比较有限,而我的语言能力也限制了我分析更多语种SERP的可能(比如日语,还有北欧的语言)。另外我只能在每个搜索结果页上选择排名前10的链接。

理想状态下收集SERP数据的时限应该是1天。但由于我是手动收集的(因为我不会使用爬虫来自动收集),因此我花了大约6周左右才做完。

最后,之前提到过,我是基于站内SEO进行网页排名比较的。由于时间所限,我只能选取我认为关键的几项站内的SEO部署项目进行试验。所以,对于我选择的这些SEO部署项目是否真的是站内SEO的关键部署,大家可以畅所欲言。

结果

1.0

讨论

ccTLD排名并未超越gTLD。上图中图1和图2显示:大部分ccTLD的排名未能超过有着更高PA的gTLD。在图1中,我们看到ccTLD中有46%的排名高于有着更高PA的gTLD。但是,如果只计算拥有相同情况的站内SEO优化的情况(如标题中的部署了关键词、URL及/或域名)的ccTLD和gTLD,这一比例跌至24%。

综上所述,以上测试并未明确地告知我们当地的ccTLD对网页在那个国家内的SERP上的排名是否有影响,但是它揭示了另外一个事实:总体而言, ccTLD的在Google当地搜索排名的风向标作用也许并未超越Page Authority。如果确实如此,那么从纯粹SEO的角度而言(不考虑线上用户心理),采用子目录的域名结构应是大多数国际网站的最佳选择。除非你你的客户是品牌响亮、财大气粗的大公司,不然的话,你必须耗费大量资源去运营好几个ccTLD、并为每个ccTLD去分别积累权重,才能使它们在各自的搜索引擎上获得更好的排名,这个选择显然不怎么明智。

本地IP地址优势并不明显。再次强调,本次调研无法就IP地址是否能够提高网页在国内搜索引擎结果页面上的排名给出明确答案。但是就如同图5显示的那样,即使事实真是如此,这种作用也相当有限。在474个使用本地IP地址的ccTLD中,只有19%的排名超越了拥有更高PA的gTLD。该数据意味着即使是在和当地ccTLD相结合的前提下,IP地址对于排名的直接影响也微乎其微。当然你也可以去看一下Richard Baxter的这篇关于IP主机地址的文章(URL:http://builtvisible.com/ip-location-search-results/),他的调研结果则截然不同。

当地外链比例与当地排名的高低无关。虽然Rand的研究显示当地外链对于本地搜索结果确有影响,但是当地外链的比例却与排名高低无关。认为ccTLD结构有助于获取当地外链进而提升其国际市场表现是说不通的。不管是使用ccTLD还是子目录,通过任何域名及结构都可获取当地外链。

对于多国家多语言SEO的启示

要提炼出一个准确而广泛适用的对国家多语言SEO最佳方法实属不易。每个市场情况不同、用户与内容的互动方式不同、搜索引擎抓取信息进行排名的方法也不同。此外,一个客户在不同的国家的市场实施SEO工作的时候,资源和目标也大不一样。比如使用ccTLD结构的Toys”R”Us(玩具反斗城)在SERP上就表现极佳,但这需要动用大量资源以支持多个域名及每个域名的权重和PR。

本次调研对象为5个国家的搜索引擎结果页面结果及2500个相关网页。虽然各国的试验结果不太一样、每国500个页面的样本数量也不算多,但我还是认为,究竟在国际市场中使用ccTLD还是gTLD,很大程度上取决于其所在的市场本身。总而言之,按照不同国家细分的统计结果如下:

2

我在第二张表中省去了美国,主要原因是美国在我分析的500个页面中,只有2个是使用了ccTLD结构的。这证实了一个渐渐明确的事实:在美国ccTLD的使用并不普遍。虽然话说得有点晚,但是如果一开始我就能选择另一个国家代替美国进行分析的话,也许结果会更有代表性。

以上信息表明:不同国家的搜索引擎,网站的排名机制也会有所不同。另外值得注意的一点是,ccTLD结构在有些国家的使用更为广泛:域名结构也可能对用户与网站的关系及互动方式产生影响。

总结

很多人将ccTLD作为多国家多语言网站域名结构的当然之选,不过经此调研,我个人并不认可这一做法。虽然目前的调研尚不足够,但是我依然认为ccTLD对于网页排名的并无如此之大的影响,可以保证用户一定会选择ccTLD、而非子目录结构的网页。事实上,选用子目录结构的网站能够把所有的链接整合到一起,从而提升所有多国家多语言SEO内容的DA与PA。我们大可运用Google站长工具及HTML中hreflang标签来进行地理定位。由于本地ccTLD并不能取代PA来左右排名,我们应据此尽可能提高国际网站的PA值(比如子目录结构)。

以上建议适用于大多数品牌,但并非全部品牌。举例来说,如果你的品牌规模足够大,可用的资源也够多,那么你尽可以放手去争取一分一毫的细微收益。如果进一步的试验显示ccTLD对于排名确有影响,那么不管多小,即使是每个关键词只能提升一个排名,只要你的线上用户基数足够大,那你依然能够获取极为庞大的新流量。

在上一篇文章中,通过对搜索引擎结果页面调研,关于多国家多语言网站应选用怎样的域名结构,是选择ccTLD(国别顶级域名,如.www.abc.de,www.abc.fr等)还是gTLD(通用顶级域名,如.www.abc.com/de/,www.abc.com/uk/,)的目录结构。今天这篇文章我们主要通过顾客的角度看是选择ccTLD还是gTLD。

消费者心理与ccTLD

我们不妨将选择域名结构时对排名影响的考虑暂时搁置一边,来考虑另外一个对多国家多语言网站的域名结构有所影响的因素:当地域名是否对消费者心理、购买选择及选择浏览哪个网站有积极影响?

和ccTLD对SEO的影响一样,市面上也有许多文章和调研认为与通用域名相比,消费者更青睐在当地域名网站上购物(美国除外)。Eli Schwartz最近撰文表示他对于ccTLD进行了调研,而结果非常有意思(https://moz.com/blog/cc-tld-domain-study)。然而,我对调研中一个有关电子商务及ccTLD对购买决策影响的问题不敢苟同。

在研究中,Eli问受访者:“在以下链接中,哪一个最有可能提供最可靠的商品快递服务?”选项中有带有.com的域名,也有本地ccTLD域名。如果想真正了解用户如何做出在线购买决策的话,那么这些选项未免有点先入为主。因为如果一定要受访者从本地域名和通用域名中二选一,那么他们很有可能会选择ccTLD域名。

但是我不认为这就意味着用户会借助于ccTLD来做出购买决策:它只能说明,如果你把流程中所有其它有助于决策的工具全都抽走、只留下本地域名和通用域名,那么用户一般会选择本地域名。但在现实中,用户不会这样决策。

基于我对多国家多语言SEO排名的研究,我想再现一个真实的测试环境,以了解用户会选择怎样的网站来购买产品。

测试1——域名结构对用户浏览在线商铺时的影响

我借助CrowdFlower和UsabilityHubbard,设计了一项针对英国用户的测试。首先,测试者将看到以下信息:

“你要买台新的笔记本电脑。你已经提前对电脑的性能和型号进行了了解,有了理想的电脑,并且这台电脑在以下网站上都有售。请分别浏览这两个网页,告诉我你更愿意将在哪个网站上进行购买?”

然后受访者将看到以下两个网站:

2.1
2.2

这两个网站所出售的这台电脑完全相同,包括同样的产品、价格、送货条款及优惠标准。最关键的区别在于:其中一个网页使用的是.com的域名,另一个则是.co.uk。两个网页的设计布局不同,主要是因为我想尽可能贴近现实情况,而在现实中,绝对不会出现两个页面完全相同的网站供你选择。

262人参与了这场Dabs网站与Laptops Direct网站的对决,其中174人说明了选择原因,结果如下:

2.3

如同你所看到的,没有人因为域名结构而做出购买决策。用户主要的选择依据是谁的广告更少、页面更清晰、产品信息更全、网站更好用或是品牌更有名。我认为这足以说明用户在浏览网站时,域名结构对购买决策毫无影响。当然在这里我并未比较本地化因素和域名对于购买的影响究竟孰大孰小,比如语言、货币、送货条款以及优惠标准等。

测试2——域名结构对用户在浏览SERP时的影响

在了解了用户浏览网页时如何做决策后,我想了解ccTLDd对浏览者在SERP上决定打开哪个网页是否有影响。

在下一项针对英国的测试中,受访者们将得到以下信息:

“你正在寻找一个出售汽车零件的网站。你在谷歌上搜索’汽车零件’,然后出现了以下结果页面。你会先点击哪个网站?”

受访者将看到一个汽车零件的SERP结果页面,我会保证每4个自然搜索结果的页面里,有一个(第三个)是ccTLD结构的网站。如你所见,第二个在域名中包含U.K.,是gTLD结构的网站:

3.2

下面的热图显示了受访者的选择情况:

3.3

这200名参与者提供的选择理由如下:

3.4

似乎ccTLD对一部分浏览者的选择产生了影响:11%的人表示他们之所以做出这一选择是因为该网站是英国网站,但是他们并未说明他们是如何看出这是个英国网站的(可能是ccTLD、网页描述等等)。5%的受访者提到了他们的选择原因正是本地域名(但是他们似乎将autopartsuk.com错认为是个英国域名了),两者相加约有17%的人出于这是个英国网站才选择打开该链接的。

同时调研也显示了网页描述对于浏览者的决策是多么重要,在我看来,这一点经常被SEO人员所忽视。事实上30%的参与者提到了他们是在看了网页描述之后才决定点开链接的(如免费送货、库存量、折扣等都是在网页描述中提到的信息)。我认为对SEO人员来说,自己的网站在重要的关键词上获得有利的排名就类似于在足球比赛中,己方已先进一球,人们很容易被即将到手的胜利冲昏了头脑,以至于忘了重新开球、反而被对手迅速扳平比分。认为网页排名靠前就大功告成的想法是极其危险的,因为我们还没有笑到最后。我们依然需要吸引浏览者在搜索引擎结果页面上留意到我们的网站并且进行点击,而非选择打开竞争对手的链接。

谷歌新推出的“品牌面包屑”会改变ccTLD的意义所在吗?

我们已经看到,部分用户在浏览SERP时,会基于“这是个本地网站”的认知来选择打开哪个链接。目前为止,域名结构在很大程度上会揭示网站所在地。然而,谷歌已经宣布,他们将更新在移动设备上采用的算法,其中就包括摒弃展示URL,转而使用品牌面包屑:也就是说,搜索引擎结果页面上将不再出现网站的域名结构,而出现类似面包屑的路径链接。上文中提到的17%根据网站所在地决定打开哪个网站的用户,今后他们将借助其它信息来做出决策。

目前看来,出于对消费者心理的调研,至少在移动设备上,SERP为ccTLD和gTLD提供了公平竞争的环境。网页描述在吸引用户点击方面可能比域名结构更为重要。

结论

很多人将ccTLD作为多国家多语言网站域名结构的当然之选,不过经此调研,我个人并不认可这一做法。虽然目前的调研尚不足够,但是我依然认为ccTLD对于网页排名的并无如此之大的影响,可以保证用户一定会选择ccTLD、而非子目录结构的网页。事实上,选用子目录结构的网站能够把所有的链接整合到一起,从而提升所有多国家多语言SEO内容的DA与PA。我们大可运用Google站长工具及HTML中hreflang标签来进行地理定位。由于本地ccTLD并不能取代PA来左右排名,我们应据此尽可能提高国际网站的PA值(比如子目录结构)。

对消费者心理的调研显示:ccTLD对用户在SERP上的选择有积极影响。然而网页描述中也可提到本地服务及送货等影响用户决策的因素。谷歌已经宣布,URL今后将不会出现在移动端的SERP上。另外我们已经看到,当用户已经点击进入了某网站,他们对于域名所在地不会留意。

以上建议适用于大多数品牌,但并非全部品牌。举例来说,如果你的品牌规模足够大,可用的资源也够多,那么你尽可以放手去争取一分一毫的细微收益。如果进一步的试验显示ccTLD对于排名确有影响,那么不管多小,即使是每个关键词只能提升一个排名,只要你的线上用户基数足够大,那你依然能够获取极为庞大的新流量。

作者介绍
译者:夏君怡, Summer Xia, 在培训和旅游行业有多年经验,主要负责翻译、文案、内容管理,并涉足异业合作。原作者:Liam Curley,内容营销机构Supremo的战略总监,该公司主要提供多语言服务。